编辑导语：对于设计来说，不能千篇一律，要根据不同的业务和需求调整设计策略和重点，设计出符合目标定位的设计方案。本文作者根据艾·里斯著作的《定位》系列丛书，为我们分享了如何透过“定位”看用户体验设计。
本文大纲：
不同的设计策略和侧重点，迎合不同的业务场景和需求，所以评价一份设计方案的好坏，需要综合看待所使用的设计策略是否符合目标定位。
一、商业模式和体验设计
所谓此消彼长，用户体验和商业利益本就是个共生体，而用户体验设计师通常是在扮演一个“和事佬”角色，做着选择题而非判断题的事情。这也导致用户体验设计师经常需要在两者之间做出博弈，去发现这它们之间的平衡点。
笔者认为：用户体验是针对商业策略的有形设计，它能够指引设计师找到商业和体验之间最佳的解决方案，那为什么体验设计需要作出选择呢？
要想回答这个问题，需要先来了解一下什么是商业模式：它是企业在实现盈利或价值之前，需要先创造一种交易结构。这种交易结构会优先考虑让用户（以下称消费者）先获得价值，然后在此基础上再考虑实现企业价值。
简单理解：“商业模式就是利益相关者达成利益相关的一种交易结构，常常会以消费者作为基石。”相关的思维模式有很多种，比如：
亚历山大·奥斯特瓦德和伊夫·皮尼厄的合著《商业模式新生代》提出的九大模块；朱武祥和魏炜教授的合著《发现商业模式》中提出的六大构成要素；三谷宏治在《商业模式全史》中提到的模式创新等等。这些模式无一不是将消费者和企业利益相挂钩，其本质都是在阐述企业实现某些价值的成长模型。
引用《发现商业模式》一书中提出的商业模式结构：通过「定位」理论搭建出「业务系统」、「关键资源能力」、「盈利方式」、「现金流结构」，进而实现「企业价值」这六大组成要素，而消费者仅仅只是这些构成要素当中极其微弱的一小部分。
《发现商业模式》提出的商业模式结构
这也是为什么在很多场景下，产品接下去的布局、发展方向，往往不是由消费者来决定（消费者只能做到影响产品，而不是主导产品），而是由商业或市场说了算：
利益相关者会根据环境判断产品情况、市场趋势、现金流等因素随时对战略或目标作出调整。而体验设计师要做的就是秉持“商业至上”的原则，尽可能地平衡好体验这杆秤。
因此，我们可以看到市面上很多的产品在体验、交互、视觉上并不是最合适的体验设计，但却是最成功的商业设计——为商业创造了价值。
由此可见，设计也需要向对商业乃至产品妥协，这样才能适应市场需求，设计才有生存下去的可能。
二、“定位”可以平衡商业和设计
根据前文《发现商业模式》所提出的六大商业模式结构，会发现「定位」是商业模式的第一环，也是关键一环。因此设计师应该首先配合企业找准定位，这样才能设计出符合企业和消费者想要的结果，也就是市场需要的产品。
说到定位，就不得不提「定位理论」的起源：定位理论“是在二十世纪七十年代由美国著名营销专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）共同提出的。”
他们认为：定位要从一个产品开始。产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是定位不是你对产品所做的事，而是你对目标消费者要做的事，换句话说：
你要在目标消费者的头脑里给产品定位，确保产品在目标消费者头脑里占据一个真正有价值的地位。——摘自《定位》
简单理解，定位就是在产品的现存和潜在消费者的脑海中“钉入”一个概念，当消费者产生某种需求时就会自发地产生相关联想。
理论的基本原则不是去创造东西，而是去利用消费者心中原本的需求，尝试去打开联想的大门。这样看来，定位理论无非就是“攻心”——消费者的需求才是定位的真谛。
根据「消费者心理五大思考模式」的内容指出：消费者只能接收有限的信息、喜欢简单拒绝复杂、缺乏安全感、对品牌的印象不会轻易改变、想法容易失去焦点。
与之对应的企业应对措施可以是干练、精简、易识别、信任感、稳定性、聚焦。一般来说，掌握了这五大消费心理模式可以有效帮助企业将定位“钉入”到消费者心智中。
将定位再做细分，又包含了很多因素，有市场定位、价格定位、产品定位、品牌定位、人群定位等等。其中关联性最强的主要有三：市场定位、产品定位和品牌定位。
1.市场定位
目前市面上仍有很多人对「市场定位」和「产品定位」界限模糊，认为二者是同一种性质，实则不然。所谓「市场定位」，就是对公司的产品进行包装，从而使其能在目标消费者心智中占据一个独一无二的位置。
简单理解：市场定位就是一种对目标消费者或目标消费市场选择的一种定位策略。而目的是“利用定位的特性使本企业和其他企业产生一种本质上最明显的区别，并且可以让顾客轻而易举地感知到这种区别。”
通过市场定位消费者能轻而易举地感知到产品的存在，并且对同行业的其他产品也作出明显的区分。就像听到「有点甜」只会联想到农夫山泉，而不会联想到可口可乐。
2.产品定位
而所谓的「产品定位」则是：针对消费者对特定产品中某种属性的重视程度，通过塑造或是强化的方式，将产品这种属性变得独具特色，进而在市场上树立起产品独有的形象。这样就可以使目标市场上的消费者了解和认识到产品特点的一种定位策略。
不过产品定位的实施必须基于市场定位才能得以树立，并且会一直受到市场定位的影响。相比较市场定位的抽象概念，产品定位因其独特的属性反而会更加深入人心，比如农夫山泉的解渴、王老吉的下火都让消费者可以直接感知到产品的功效或价值。
所以，产品定位就是企业应该生产什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求，这些需求和产品本身的固有属性具备正关联性。
3.品牌定位
最后就是「品牌定位」，定位体系全球开创者鲁建华先生认为：定位理论的核心是「一个中心两个基本点」——以「打造品牌」为中心，以「竞争导向」和「消费者心智」为基本点。
因此品牌定位可以说是定位理论中的核心关键点，是所有定位的集合体！
它是企业基于市场定位、产品定位等定位要素，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的一种定位策略，是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。
简单理解，品牌定位就是：为某个特定产品寻找一个恰当的市场位置，使商品在消费者的心智中占领一个特殊的位置。当某种需求突然产生时，能够随即联想到的品牌策略。
而如何让消费者对品牌产生联想，则需要通过各种广告、营销、推广等方式来宣传，也许是一句口号，也许是一个形象/IP。
总之品牌需要借助某些渠道才能得到拓展，才能被消费者所熟知，就像在火锅店吃火锅会联想到「怕上火喝王老吉」。通过这些口号不难发现，品牌定位其实就是对市场定位和产品定位的一种外在的高度概括，因此才被称是「一个中心点」。
这个中心并不是所有定位都围绕品牌展开，正好相反，而是品牌将其他定位进行高度整合，产生一种螺旋式上升的中心点。三者息息相关，相互影响，也相互牵制。
三、市场定位
市场定位也被称作是“营销定位”，是“市场营销工作者用以在目标消费者和潜在消费者的心智中塑造产品、品牌或组织形象”的一种营销技巧。正如前文所述：定位并不是对一件产品做些什么，而是在消费者的心智中做了什么。
比如一提到Apple，消费者对该品牌的产品定位就是精致、易用、昂贵，那么反映到市场层面就是高端市场定位；相较于小米手机再消费者心智中的印象是性能强、发烧机、价钱亲民，那么反映到市场层面就是中低端市场定位。
一句话解释就是：市场定位就是对市场位置的一种选择策略，市场定位主要构成要素有产品定位、企业定位、竞争定位和消费者定位四类。
其中产品定位是市场定位的核心要素，主要是针对产品的特征、属性等做实际定位：企业定位是针对企业的可信度、品牌、文化等做定位；竞争定位是结合竞争对手，为自身企业的市场提供选择参照，比如小米研究Apple的市场定位，借此来定位自身在中国有利的市场位置；消费者定位顾名思义，就是确定产品在目标消费者和潜在消费者心智中的位置。从另一个角度来分析构成要素，这四类同样也可以反作用于市场定位，比如：
产品定位可以从产品属性、质量、价钱、功能、性价比来影响市场销量；竞争定位可以透过目前已有的竞争企业、竞争产品来影响市场决策等等。除了这四类主要因素外，能够影响市场定位的因素还有有很多很多，那么该如何从万千复杂的因素中做好市场定位呢？
1.市场定位的两个方向
这就要先要抓准两个方向：
一个是针对趋势方向来实现市场定位，也就是远观未来产品的预定位，比如：
早年的阿里云，任何人都不看好，因为在当时是藏没有这样的供需关系，但是并不排除未来会存在关系，从结果来看，阿里云的预定位是成功的；另一个是利用现有产品实现定位或再定位。
这样的定位方向可能会改变产品名称、价格、包装等，如果定位或再定位的程度够深，也许还会影响产品的某些固有属性。不过这些变化的目的都是为了保证产品在消费者的心智中留下值得购买的价值印象。
而再定位是基于原有产品作更新或再创新的一种定位策略，就像京东成立的「一号店」是根据现有消费者市场做的再定位，目的是提升用户粘性。
2.市场定位四大策略
接着根据已经选定的方向，开始制定定位策略。一般来说定位策略有避强策略、迎头策略、创新策略和重新定位四类，不同的策略可以针对不同的市场环境作不同的调整。
1）避强策略
是指：企业力图避免与实力强劲的企业直接正面竞争，从而将自身的产品定位在另一较弱的市场区域。这样才能使自己的产品在某些特征或属性上和强劲的对手形成显著区别。
比如拼多多在一开始的市场定位是三四线城市，这就有效地避开是京东、天猫这类强劲对手对一二线城市的争夺。这种策略的最大优势在于可以在某些未被挖掘的市场上快速站稳脚跟，而且风险较小。
不过劣势也同样明显，相当于是放弃了市场中最佳位置，无法去竞争更多的利益，智能另辟蹊径，另谋高就了。
2）迎头策略
是指：企业为了占据市场的最佳位置，不惜直接和市场上占有支配地位、实力强劲的竞争对手直面硬刚，从而使自己的产品有机会进入和对手相同的市场位置。
这类定位策略可以借助趋势形成轰动效应，并且企业及其产品可以更快地为消费者所了解，方便快速建立市场形象。就好比抖音大火，随之而来的就有微视，这两个平台都是在彼此争夺同一个市场的最佳位置。
当然还有早年的力士和舒肤佳对皂液市场的竞争、苹果和三星对高端手机市场的竞争等等。
3）创新策略
是指：寻找新的尚未被其他企业占领，但有潜在市场需求的位置，以填补市场消费者某些细分领域的需求空缺。
其优点是大家都对该市场需求的了解是完全空白的，因此存在的机遇是最大的——没有竞争对手也就意味着可以独享蛋糕（当然，垄断是不行的）。
俗话说“机遇与挑战并存”，对未知市场探索的风险，没有前车之鉴的经验参考，这些风险对于企业的产品发展来说充满着挑战。
4）重新定位
是指：一种以退为进的策略，目的是为了重新进入市场作更充分的准备。正如前文“对现有产品的再定位”一样，两者都是为了寻求更多的企业机遇，因此这种策略是对企业、对产品的一种重新探索。
综上四点策略所述，企业在对自家产品进行市场定位的时候应该谨慎操作，要通过反复地调研，比较市场的数据和需求，发现最合理的切入口才能执行定位。
需要避免出现定位错误、定位不明的情况，一旦出现，那将会是对资源的铺张浪费，甚至还会为企业带来负面效益甚至是破产。确定了市场定位，那么企业就必须在后期所有的市场营销、推广中作出前后前后一致的行为来维护这个定位。
当然，确定并不代表可以一直延续下去，后续企业仍不能掉以轻心，对市场环境需要保留机动性和敏感性，随时根据市场变化作出战略调整。
四、产品定位
产品定位是“对目标市场的选择与企业产品相结合的一种结果”，即“将市场定位产品化”的一种定位策略。
也就是说：产品定位是在消费者心智中建立一个产品的具体形象，为消费则提供一种快速的消费决策捷径，从而促成消费行为。比如顾客需要什么理由来买这款产品呢？是便宜还是实用？还是说可以帮助顾客达成某些目的，实现某些价值呢？
「怕上火喝王老吉」就是王老吉利用口号，将产品的功能属性从“保健药品”定位到了“功能性饮料”，同时也通过这句话明确了王老吉凉茶到底是“药”还是“食”的产品定位。
这也是为什么前文说“产品定位会比市场定位来得更加印象深刻”的主要原因，因为产品定位能给予消费者最显著的属性
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