新冠疫情以来，营收增长成为大多数企业生存和发展的主要命题。而效果营销又是增长破局的关键。所以，在直播带货、社交电商、内容变现盛行的当下，以直观展示消费情景、满足或创造消费需求、激发购买欲望、刺激购买行为为目的的效果营销成为全球范围内各大品牌制定营销传播预算的主流方向。如何形成效果营销的全域转化机制，打造敏捷的效果营销传播体系，构建效果营销良性生态体系，这是品牌企业和中小企业都要思考的问题。
效果营销研究的演进
“效果营销”及其相关的“效果广告”“直效营销”，一直是广告和营销领域的重要研究对象和运作工具。但在电商崛起之前，效果营销的有效性测量一直很模糊。广告界有一句名言——我知道广告费用浪费了一半，但我不知道浪费在哪儿。同样地，也存在“我知道效果营销有效，但我不知道在哪些环节有效”的问题。只有在电子商务时代，效果营销可以通过大数据挖掘和全链路跟踪，洞察到带来流量和促进变现的关键人群和关键环节，从而优化效果营销策略，优化用户体验，提高投入产出比（ROI）。
01效果营销研究的历时性特征
分析中国期刊网数据库查询得到的涉及“效果营销”“效果广告”“直效营销”“直播带货”等的文献和WebofScience数据库查询得到涉及“effectmarketing”“effectadvertising”“directmarketing”等的文献，我们发现，国外效果营销研究有一个高峰期：年；而国内效果营销研究有两个高峰期：一是年，一是年。年被称为B2C电子商务的“百货元年”。而年则是中国正式提出实施“网络强国战略”的一年，并出台了跨境电商“4.8新政”，特别是这一年还发现了大量的流量造假事件。
近几年，效果营销成为数字营销的重点领域。罗兰贝格等业界公司提出并实施了去中介化的直达消费者（DTC）的营销模式。理论上多集中在去中介化的行动导向（ToA）模式的研究。学界业界对效果营销的态度基本上是一致的，即去中介化：缩短消费者的信息处理路径，跨越中间商、中间环节，直达消费，直达“行动”环节，避免跨环节、跨中介转换的“惊险一跳”。从基于大数据的精准洞察和画像，到基于全链路的精准投放，击中消费者的“痛点”，让每一个营销传播活动“应需”“应时”“应景”，实现买、卖双方的无缝对接。短路径和跨中介的结果是营销传播的效率和效果得到更大的提升，获客成本大幅度降低，更重要的是转化率和转化风险得到了有效控制。
02效果营销研究的共时性特征
从效果营销相关研究文献互引的网络分析来看，基于搜索的效果营销是文献互引最中心的节点。多篇文章表达了类似的观点。如，效果营销是搜索引擎营销的新方向；搜索营销是品牌营销中的效果营销。而成本优势和价值优势，可以说是效果营销的双翼。有观点认为效果营销的低成本让中小企业减少了对成本的担忧；效果营销的价值在于数据价值、精准营销和人性洞察。但效果营销有一个致命的卡脖子问题：流量欺诈。多家平台公司都因为涉嫌流量欺诈遭到法律诉讼。流量欺诈问题的存在给效果营销模式带来巨大危机。
效果营销相关研究从一个侧面反映了效果营销实务的发展状况，但也存在一些研究缺口。比如除搜索外，信息流也是效果营销实践中很重要的导流方式，但呈现出“少说多干”的特点。要全面了解效果营销的真实情况，尚须对其市场实践进行考察。
效果营销的实践现状
效果营销的实践，包括线下和线上效果营销。其中，线上又包括公域和私域效果营销。线下体现出O2O营销的趋势，线上体现出全域营销的趋势。
01线下效果营销
线下效果营销包括传统的线下直效营销、促销活动等。受新冠疫情的影响，本是效果营销前锋的线下实体受到了巨大的冲击，各大中小城市的中央商圈产生的流量已红利不再。实体门店经常门可罗雀，人流骤减获客难，价格没优势留客也难。年，北京和上海的盒马鲜生实体店通过快递、外卖等方式形成的线上消费占比超过75%，预计年可以达到90%。可见，线下效果营销空间被极大地压缩了。
当前不少实体店被迫进行数字化转型，实施O2O战略。实体店的数字化可以带来增量转化：时间上，线上商城可以7天24小时营业，引导消费者在小程序下单，可以一键选择线下自提或快递、外卖配送，降低下单门槛，特别是闭店时间所产生的线上订单是绝对增量；空间上，线上商城可共享仓储，缺货时可以跨门店履约或总部履约，挽救跳单和订单流失；功能上，云导购、云客服也能带来增量订单，如VIP定向发券、老客进店有礼、老带新奖励、会员积分商城等工具提高复购率。
客户仍在，但大多数企业面临数字化准备不足问题：多数企业没有具体的数字化战略，消费者转移到线上但接触点没有数字化，企业的业务流程也没有构建敏捷的协同并发的中台；另一方面，还存在着换数字基建容易，换数字头脑困难的问题。
02公域效果营销
公域效果营销即利用各大社交平台、娱乐平台、电商平台等公域平台来实现直接的销售效果。品牌主依靠公域平台，虽能获得海量流量，但目前已成本高企。而且，这些中心化的平台流量也已触顶。有数据显示，截至年12月，我国网络购物用户规模已达7.82亿，占网民比例高达79.1%。除去年长者和年幼者，进一步增长的空间已经很小了。
而且，在平台经济日益垄断的当下，品牌入驻费越来越高，佣金也日益提升。特别是中心化平台多为工具属性，如作为社交工具、网购工具、娱乐工具、生活工具，消费者往往冲平台的这些功能而去，其对平台的忠诚度远远高于对品牌的忠诚度，对品牌的复用、复购都很少。品牌对中心平台上的巨大流量也没有主动权，要么靠购买流量，要么靠用户搜索，要么靠用户分享，来获得流量。平台内容丰富化实现了“千人千面”，而品牌在同一个平台上只能拥有屈指可数的几个版本、几个面孔，目标消费者的个性化需求难以在同一个平台上实现。而且，越来越重要的品牌的消费行为数据资产也归各个平台所有。这些痛点让公域效果营销日益显得“中看不中用”。
03私域效果营销
私域效果营销，即采用一种去中心化的直达消费者（DTC）模式，把流量从公域或他域引流到私域，如从各大社交平台、娱乐平台、电商平台等公域平台，把流量引到品牌的
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