作者｜李静林
国庆假期之前，卫龙凭借「显眼包」打了一场大胜仗，而面对即将到来的双十一，他们却表现得异常冷静。
卫龙内容创意团队告诉剁椒：卫龙不会在双十一做任何大的广告投放。短时间内极度紧张的波段流量，在他们看来是不具备性价比的。
正如去年双十一，卫龙做了cos韩剧《请回答》人物金正峰的佛系广告，取得了很好的效果。据中国日报报道，这次的营销案获得曝光量w+，卫龙跻身年天猫双十一休闲零食榜单前20。谈及双十一品牌营销，没人不提卫龙的名号，“会玩儿”，是行业、消费者对卫龙的普遍认知。
“整个页面、文案设计都是我们内部团队完成的，全程就花了块钱的服装道具钱”，卫龙内容总监王双告诉剁椒。
不去卷大促，当下卫龙的营销侧重点是常态化的，他们基本每个月都有新的营销方案推出。在与卫龙深入交流之后，剁椒总结出了卫龙在营销上的特点，这或许也是卫龙能够不断制造营销爆款的底层操作逻辑：快速借势、灵巧轻快、反复尝试。
更重要的是，卫龙的营销动作，在整个零食行业里都是先人一步的。年晚会的曝光，将辣条品类推向悬崖之上。卫龙第一时间对包装做了升级，从原本很像“三无产品”的透明包装改为不透明白色包装，提升了产品的质感；此后，他们持续对工厂进行升级、宣传，去年央视《超级工厂》节目拍摄了卫龙工厂，镜头里呈现的全自动化生产，无菌车间为辣条放心吃正名。
有这些动作打底，卫龙在产品、营销端的施展空间就更大了：在大单品的基础上不断推出新爆品、针对年轻群体不断尝试营销内容风格、在多渠道探索颗粒度更细的差异化内容方式......
「显眼包」是年卫龙营销的最大爆款。
9月25日，卫龙发布一则五分钟视频，当UI设计、容量、性能这些词出现，加上黑白色极简视频画风，乍一看像极了手机新品发布会。但事实上，发布的只是一款双肩包周边产品，35英寸大小，卫龙经典的白色调，正面印着“卫龙辣条”字样和三根辣条。
显眼包是卫龙出游季的周边礼品，据了解，「显眼包」一经发布，上线秒空。在小红书上搜索，可以看到有不少消费者在国庆出游期间背上了「显眼包」，确实吸睛又有趣。
「显眼包」可以被看做卫龙多年营销内容风格探索的缩影。过去几年，卫龙尝试过高端走秀风，也有土味风格，甚至也会有一些爱国向的营销，如今卫龙改变成了更贴合年轻消费者的策略，内容取向更「社交媒体化」，过去或许针对大事件做营销，如今更看重那些能被用户快速感知到的流行趋势，“卫龙以前做过非常多风格尝试，最后发现新奇有趣的内容风格是卫龙做的比较好，容易出圈的点。”
卫龙内容创意团队给剁椒详解了「显眼包」营销案策划的全过程。
一开始，卫龙的内容创意团队按照惯例做头脑风暴，检索当下年轻人喜欢的东西，流行的“梗”，“显眼包”一词浮出水面。从年中开始，显眼包一词就高频出现在社交媒体上，各路明星+显眼包的词条屡上热搜。和以往的搞笑人设不同，显眼包的重点在“显眼”二字，特指那些在同类中脱颖而出比较显眼的事物。这也就是卫龙整个营销创意的动机。
在时间节点上临近国庆假期，“特种兵旅行”已经是今年被无数次提及的热词，“显眼+特种兵旅行两个方向结合，干脆就做一款显眼的包，让年轻人旅行时背着。”
产品有了，下一步就考虑怎么发布传播。每年九月，苹果发布会是科技消费领域的大事件，被称为“科技春晚”。卫龙立刻想到借势，以3C产品发布会结合脱口秀的形式推出「显眼包」。视频里，卫龙把手机当作「显眼包」的友商，跟手机比尺寸、容量，比UI设计，文案夸张又反差，这也是卫龙内容创意团队希望看到的效果——主打造梗和反差，力求在五分钟的视频里，三句话出一个梗。
整个营销案除了卫龙内部创意团队参与外，还有外部供应商和短视频达人共创的成分。在抖音粉丝数接近万的科技播主没啥用科技深度参与到「显眼包」营销案的策划过程中，在内容上，作为科技博主，他给卫龙提供专业话术和梗的启发，并真人出镜，传播上，这条五分钟的视频也由没啥用科技在抖音首发。
「显眼包」发布会视频，与up主没啥用科技合作
谈及内容创意的取向和目标，卫龙提到最多的一个词就是“年轻人”。卫龙是一家有着20年以上历史的企业，不算年轻，但他们的产品一直是做给年轻人的，卫龙的招股书中写到，其95%的用户年龄在35岁以下，并且最大用户群是25岁及以下群体，即00后甚至更低年龄段为主。
产品的关系，让卫龙不必考虑如何去做“年轻化”，他们需要的是让自己始终年轻，并不断被更年轻的人接纳：曾经年轻的80、90后吃着辣条长大，现在要做到的是让00后能继续喜欢吃辣条。人人都知道Z世代是所有品牌的新机会，铺天盖地的行业报告、消费者调研，都试图分析Z世代有什么特点，但归根到底，Z世代是难以捉摸的一代（尼尔森分析师语）。
任何试图「拿捏」年轻人的行为最终恐怕都是徒劳，兴趣、喜好、
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