01
小罐茶杜国楹：重新理解营销
最近，读了李翔老师的《详谈杜国楹》，对他有了更立体的理解。
从年，杜国楹制造了诸多爆款：背背佳、好记星、E人E本、手机、小罐茶。而这只是他第一阶段，那现在他对品牌和营销的理解是什么呢？
从书中，我们截取了部分心得，与大家共享。
1、营销的三重境界
1）上世纪90年代，杜国楹认为广告就像是魔法，一旦尝试，唯一的感觉就是震撼。
2）第二阶段“产品是1，营销是0”。
根据破产经验，杜国楹总结出“倒做”的产品方法论，即从用户需求和场景出发，一步步倒着往回推。
3）第三重境界：营销最终是价值观问题。
他认为，人生=思维方式X热情X能力
思维方式就是价值观，能力和热情是0到分，但价值观是负分到正分。如果价值观有问题，即使再有能力、再有热情，最后也是灰飞烟灭。
2、品牌的“三感”金字塔：质感、美感和情感。
最底层，是质感，是要做一个扎扎实实、品质过硬的好东西。
再往上，是美感，是综合的用户体验，看上去赏心悦目，用起来体验很好。
最顶层，是情感，能够获得用户情感层面的认同和共鸣。
他说：产品%承担了质感，50%承担了美感，10%承担了情感。
其他需要不断地用内容输出来解决，让用户了解这个产品背后的故事、价值观。
02
耐克品牌手册：如何赢得人们的注意力？
乔布斯曾这样评价耐克：“在所有最擅长营销的公司里，耐克是最强的。耐克就是个卖鞋子的公司，但是你穿上他们的鞋就会明白这不只是个鞋子公司。他们在广告里从来不谈论自己的产品有多牛逼。而是真诚地致敬运动员和运动员精神，这就是他们的品牌。”
近日读到《耐克的品牌手册》，一些有意思和反常识的思考也分享给同学们
1、耐克不是一个消费品牌，耐克是一种态度。要想找到自己的态度，你需要成为一个真诚而独特的人。
2、耐克代表我们内心被唤起的运动员和运动员精神。那么你的品牌代表哪一类人的什么精神？
3、耐克不想做广告营销，耐克想传播信念。公司老大到现在依然不喜欢广告营销。
4、耐克不只是意见领袖，耐克更重要的角色是一些重要事件的“行动煽动者”。
5、把这个品牌当作一个私人俱乐部来搭建，俱乐部里的人也希望有自己的圈子。18年前特斯拉其实就是一家硅谷创投圈10万美金入会费的电动超跑俱乐部。
6、别太把自己当回事儿。最终，我们希望耐克的产品不会占用太多我们客户的心智。
不要总想着击穿用户心智，我们大多时候并不是别人生活的重心。
7、少一些显摆自己比我们的客户还强悍，更多的去表达“我懂你”。
8、我们的文化核心是尊重。尊重我们制作的产品，尊重我们解决的商业问题，尊重我们细心呵护的品牌，最重要的是尊重彼此。
9、如果你只能记住一点，那就记住这一条：赢得人们的注意力！
03
元气森林正悄悄瘦身，新消费企业还需要深度探索
1、和许多互联网公司一样，元气森林也在着手对人员架构进行优化调整。
年12月至年11月，元气森林总员工数扩招近50%，为人，其中来自传统饮食企业的人才占比超过70%，但是如今他们中很多人已经离开。
柳甄是元气森林半年来离职的第三位高管，去年下半年已有两位高管离职，一个是负责品牌运营的副总裁宗昊，一个是负责人力资源副总裁冉浩，曾任瑞幸咖啡人力总监。
2、年结束后，元气森林没能如期对外公布全年销售额。据了解，公司去年定下的75亿元销售额并未达到。
在年30亿元的基础上翻倍，基本违反了整个行业的发展规律，快消行业和互联网有着本质不同，货要一点一点卖出去才能取得成绩。
3、在元气森林内部，整体风格倾向于“先跑起来”。一个方案，不管是否足够完善，为了抢时间或者快速验证，就先去做。
但随着元气森林摊子铺得越来越大，要到线下拼真刀真枪时，互联网基因就无法解决真正的市场问题。
为了提高效率，去年年底，元气森林阿米巴系统被“大中台，小BU”的模式取代。
4、元气森林被巨头围剿的故事愈演愈烈，一些有实力的企业甚至在源头上对元气森林“卡脖子”，逼迫元气森林不得不斥重金建工厂。
重资产模式下，元气森林的负重更甚。收缩的环境和围剿的竞对，是当下新消费企业艰难度日的一个缩影。
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