#智能营销#
一切源自年始料未及的、前所未有的毕业季，这是一届疫情影响下特殊的应届生，疫情带走毕业合影与毕业典礼、却带来了一个闷热异常的、前途未卜的夏天，尽情承载了家长的担忧和应届毕业生的焦虑，面对“史上最难毕业季”、“史上最难就业季”，万毕业生只能匆忙披上白衬衫，一头扎进叫做职场的初战场。
针对这个事件热点，天猫联合其他合作伙伴，围绕着应届毕业生在求职过程中必须穿着的“白衬衫”这个点，结结实实的做了一场线上线下联动、全面的品牌整合营销活动，一边为应届毕业生带去安慰与希望，一边扩大品牌效应发出品牌声音，接下来我们针对这次成功的整合营销做一个案例复盘分析。
线上部分
1.《加油，白衬衫》品牌广告片
全片用白衬衫指代应届毕业生，在结尾插入众多名人与白衬衫的经历，寓意着这些成功人士在最初的一刻都是一件白衬衫。今年各大品牌拍了不计其数献给毕业生的片子，天猫却是做得最能收获共情与真情实感的一条。
文案：
我，是一件白衬衫乍一看好像和别的白衬衫没什么不一样我知道，我不算出众但却是来自二十多年的纯手工精心制作即使是在出厂前的最后一刻检查也认真细致不敢有丝毫偏差我知道跟丝绸比起来棉质的面料不算高档可是却有自己的特长它吸湿排汗，泪水和汗水都能容下还有免烫抗皱工艺就算经历点挫折也没有关系只要休息片刻就能恢复原样继续带着不知道哪来的勇气在这个没有导航的世界里硬着头皮，横冲直撞有时，我也会向往他们的模样但是，即便是他们，在最开始的时候不也是一件白衬衫吗？天猫相信：每个人的开始，都是一件白衬衫每件白衬衫，都将写满未来加油白衬衫
2.微博话题#加油，白衬衫#
进行微博话题营销，发起#加油，白衬衫#话题，上线仅5天，阅读便超10亿。同时，引发罗永浩、何泓姗等名人转发，众多千万级KOL也参与到加油阵列中，南方周末、新京报、新华网、环球网等多家新闻媒体也纷纷发文助力。
3.阿里系产品联动
背靠自家丰富的资源，又有一个这么好将品牌全部打包推出的机会，天猫怎么能浪费呢？立刻拉上所有阿里系IP，搞了一个“阿里动物园毕业季云打call大会”。所有IP纷纷穿上白衬衫，组成阿里史上最强打CALL天团，一起为毕业生暖心加油。
4.白衬衫专场，你不是一个人在战斗
回归到天猫的老本行，到了促进转化的节点，天猫联合了50多家服装品牌，打造了“加油白衬衫”消费专场，很巧妙的与消费盈利相结合，大多数品牌都为毕业生带去白衬衫买一送一，第二件0.1元等等福利，为毕业生加油。
5.强强联手，导师来啦
除了以上这些，天猫还与领英进行了异业品牌合作，在天猫客户端内开辟了天猫职场导师专场，邀请职场大咖与毕业生们探讨就业求职技巧。用更加实际的行动，为他们指点迷津。
盘点完线上部分，我们来看看，在线下部分，天猫是怎么为这场品牌营销活动做一个完美的闭环。
线下部分
天猫针对“白衬衫”举办了一场特殊的展览，包下了客流量较大的上海徐家汇地铁站进行包站改造，通过「加油白衬衫」主题展览，为毕业生加油打气。将各个领域的名人，比如徐峥、刘涛、林桂芝、许知远、薇娅等人的白衬衫和普通大学生的白衬衫放在了一起，以此来激励刚刚踏入职场的年轻人。预示着名人与普通人一样，都是从一件白衬衫开始，一步步走向成功，可以说是线上宣传片在线下的一个整体落地。现场还安装了一个特殊的互动装置，一台白衬衫贩卖机，路过这里的毕业生如果手上刚好拿着简历，可以顺手把自己的简历投递进去，选择自己的款式尺码，就能免费获得一件白衬衫。
通过此次复盘，我们可以很清晰的洞察到天猫此次营销内容的路径：线上线下联动体验——促进品牌沟通与受众互动——强力达成转化，并且对外展现的并不是以品牌为主讲的硬性广告形式，反而更深耕有深度、有温度的内容，再辅以线上线下天罗地网式的用户捕捉行为，实现了品牌情怀与消费转化的强力闭环，承担了大企业的社会责任，也成为了行业在品牌营销领域的创新经典案例，值得借鉴与学习。
作者：边思睿
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