文
帆软数据应用研究院任敏（文中报表都由FineReport制作）
随着市场情况日益复杂，企业在营销决策方面挑战越来越大。建立科学的营销数据支撑体系，是保障企业营销决策科学性的重要基础。本文从数据分析的角度对营销决策的工作做了模块化解析，包括分析指标拆解、管理驾驶舱、营销KPI体系、经销商与门店管理、竞品分析、预测分析等六大模块，对企业营销决策分析工作的规划与建设有很好的指导意义。
一、分析指标拆解
1、指标
营销决策的分析指标，流行的分解方法有很多种。我简单粗暴，只抓重点，分为“业务模块”和“运营模块”两大核心板块。
业务模块包含整个营销流程中涉及到的订单、合同、发货、回款、退货等指标，例如销售额、回款额等，同时也包括业务流程的前端与终端相关的指标，例如产品价格、期初期末库存、客户满意度、市场占有率等。
运营模块包含营销过程中涉及到的人员、渠道、费用、以及预测等相关分析指标，它们是业务流程得以实现的先决条件或媒介以及实现的结果。
具体指标内容可以看下面这个图：
2、维度
有了分析指标就有了做分析工作的基础，接下来就要选择合适的维度和方法来分析这些维度。对维度的梳理不仅可以帮助我们更快掌握数据分析工作，更重要的是在实施过程中对IT人员数仓建模有很好的指导意义。
营销决策分析中，常用的分析维度一般是：部门（总部、各事业部等）、区域（华南、华北等）、品类（产品种类）、系列（产品细分）、渠道（经销商、直销、代理商等）、客户（一般是按重要程度分等级）、时间（日、月、季度、年等），也包含一些企业内部自定义的维度。
同一维度可以层级钻取分析，不同维度可以从不同角度联动分析，根据想要的不同结果和目的选择不同的维度组合进行分析，得出的分析模型也是不一样的。
3、方法
将指标用某一维度展现出来，展现方式的选取就涉及到分析方法。
在营销体系中常用的分析方法主要是：同比、环比、累计、计划与实际、占比、排名、对比、走势、平均等。不同分析方法做出的分析报表所表达的信息是不一样的，在前期需求评估和业务逻辑沟通时就应该确定好分析方法，往往会事半功倍，效果显著。
在关键指标确定之后，规划如下的决策分析模块，包括管理驾驶舱、营销KPI体系、经销商与门店管理、竞品分析、预测分析等五大模块，分析的维度和方法是根据不同模块做分析的目的来定的，下面具体介绍每个模块的内容。
二、管理驾驶舱
管理驾驶舱是针对营销领导提出的，目的是让他们实时掌握整体营销概况以及关键指标是否异常等信息，是典型的多指标多维度联动钻取分析。
综合以上业务指标和运营指标，可以制作如下驾驶舱报表：
1、当日营销实时作战图——掌握营销实时概况，用热力地图展示区域维度的数据，更直观清晰；区域top排名，压力竞争促进业务增值；品类销售占比，了解销售额贡献比例；关键指标可用仪表盘或数值显示，直接明了，明细数据可用联动或钻取的形式，建议用钻取，单页元素过多会视觉疲劳，信息不集中反而影响使用者体验。
2、产销存平衡图——营销的基础是维持一个良好的产销存平衡，不应该存在断货，也不应该存在囤货积压，将生产在线品数量与库存成品数量和销量做对比分析，监控期初期末库存，设置库存预警线，预测断货风险及积压周期，最好是直接定位到责任部门或个人，异常数据推送到领导，实现PDCA反馈改善的良好循环。
3、预测实际对比走势图——对于营销运营来说，
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