作者：杨扬，中国传媒大学戏剧影视学院教授
本文转载自《当代电影》年第02期
内容摘要
好莱坞歌舞片的跨媒介营销，是建立在百老汇音乐剧产业和好莱坞电影产业协同共赢的基础上发展而来的一种创新型营销模型。好莱坞歌舞片从百老汇音乐剧产业模式和运营管理中学习成功经验，在音乐剧和电影产业之间，打造不同品类之间的联合生产元素，以优势互补方式寻求在跨行业、跨产业下商业价值链的继续延伸和市场协同发展。好莱坞歌舞片的跨媒介营销在多次强化电影品牌影响力同时，将音乐剧产品边界的消费群体进行不断扩容，从而实现歌舞片跨媒介联合营销下的利润最大化。好莱坞歌舞片跨媒介营销策略，是一种以“融合”为核心的营销商业模式，成为好莱坞歌舞片发展的重要驱动力同时，也是由电影本身所具有的多样性发展需求所决定的。
关键词：好莱坞歌舞片音乐剧IP电影跨媒介营销
好莱坞歌舞片从百老汇音乐剧产业模式和运营管理中学习成功经验后，其商业探索必然也走向具有规模性、大众性和娱乐性的道路。高产出、标准化和批量生产模式确认了好莱坞歌舞片所具有的商品属性。作为文化产品类型，好莱坞歌舞片同样遵循市场经济的商品化规则，从策划创意、资金筹措、制作生产到宣传发行等，通过向百老汇音乐剧交换自身审美价值，以追求商业价值为目标来获取自身巨大的商业利润。
在高度发展的市场经济条件下，电影产业发展愈发激烈，营销和品牌实力竞争也日益加剧，跨媒介营销成为好莱坞歌舞片发展的重要驱动力。好莱坞歌舞片的“跨媒介营销”，是建立在百老汇音乐剧产业和好莱坞电影产业协同共赢的基础上发展而来的一种创新型营销模型。具体来说，是指在百老汇和好莱坞产业之间，通过打造不同品类之间的联合生产元素和市场协同发展，以优势互补方式寻求在跨行业、跨产业下商业价值链的继续延伸。
百老汇音乐剧产业和好莱坞电影产业彼此在寻找共同商业目标和利益上，增加消费者互补领域的新体验和好感，多次强化品牌影响力。同时，将产品边界的消费群体进行不断扩容，从而实现跨媒介联合营销下的利润最大化。
一、音乐剧IP价值的开发
“音乐剧IP电影”是在具有IP（IntellectualProperty）知识产权的音乐剧产品基础上，进行二次创作完成的歌舞片。“音乐剧IP”成为歌舞片内容创新和改编电影的重要来源与特有的艺术形态。“IP电影则指一套全版权运营的影视产业链，即以电影内容为核心，以知识产权交易为基本形式，与其他产业相融合，形成的跨行业、跨媒体、跨表现形式的多层次、立体化的电影大生态圈。”（1）对于“音乐剧IP电影”的认知，我们不应仅仅依赖已具有的音乐剧作品的内容改编而来。
从音乐剧赋予的IP价值看，“音乐剧IP电影”不受限于互文性，即具有文本独立存在的内容属性的IP概念。传统意义上的改编电影，大多取材于经典小说、神话/民间故事、古典文学、语言类戏剧等。这些以文本为中心改编而成的电影，通过镜头语言构建出精彩的故事，再次唤起观众对文本之外的深度体验与趣味。“音乐剧IP电影”概念是在电影产业发展下产生和界定的。具备宏观概念特征的“音乐剧IP电影”依然注重创造文本价值，以商业目的为核心的“音乐剧IP电影”也更加产业化，其仅仅围绕着艺术与商业双重优质资源，全面贯彻从改编制作到影片发行的全产业链驱动。
“音乐剧IP电影”以侧重追求商业价值为目标，将具有高知名度的百老汇资源，即音乐剧内容和形式，再度创作为电影的文本形式后，被注入新的价值，赋予新的文化意义和物质形态并形成具有文化价值和经济价值的商品。在过去时间里，舞台音乐剧已经建构起一个庞大且有消费能力的观众群体，将具有“音乐剧IP”资源的目标观众群体进行有效开发、转换，使之成为具有消费欲望和能力的歌舞片目标受众。同时，好莱坞歌舞片在降低投资成本、规避投资风险上，依赖“音乐剧IP”基础资源，利用从音乐剧到电影文化资本转化后续的金融工具——衍生品继续开发与推广，“音乐剧IP电影”潜在的商业价值被一一凸显出来。
“音乐剧IP电影”构筑起电影产业中一条全产业链生态系统，是好莱坞电影产业化的必然产物。“音乐剧IP电影”更为有效地扩大了盈利空间。“音乐剧IP”是这种电影营销“长尾效应”的最大保障。作为文化资本的百老汇音乐剧不仅在原有领域自我增值，同时，跨界开发将激增新的价值。
二、“强强联合”的歌舞片全产业链
“音乐剧IP电影”突出表现出音乐剧借助影像技术，实现了百老汇戏剧与好莱坞电影产业的相融合，重塑了电影的制作模式、营销模式、盈利模式，形成以IP研发为核心的多元化营销经营模式，实现一体化创作与生产发展，打造电影“全产业链”模式。
百老汇和好莱坞拥有各自固定且稳定的消费群体，用以满足自身的市场需求。但品牌营销也仅限于单一性群体，而无法满足该品牌在产业内部受到同质化不良影响下带来的较大市场冲击，造成不可逆的商业损失。因此，百老汇音乐剧以寻找互补品牌实现单一产品的管道多元化，增强对消费者的吸引力，形成更为清晰且鲜明的企业和品牌形象。拓展“音乐剧IP电影”品牌，与百老汇强强联合，共同发挥品牌张力，以此打造好莱坞歌舞片产业链的成果。
将百老汇音乐剧塑造成“音乐剧IP电影”品牌，首先，应加强产业和团队之间的合作。跨媒体联合营销是百老汇品牌或产品向好莱坞电影产业输出艺术和商业资源，创造双方品牌优势的联合。品牌联合将百老汇经典音乐内容中叙事模式、歌舞风格、角色或明星阵容等，通过复制模型迭代派生出歌舞片生产的产品模型。其次，“音乐剧IP电影”借助百老汇热度和受喜爱度，通过跨媒体联合营销保持内容热度并制造新的话题和
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