「本文来源：中国石油报」
编者按
随着现代社会经济的高速发展，整合营销传播已从理论走向实践，成为现代营销发展的必然趋势。
整合营销传播强调目标一致的、统一的、以消费者为导向的传播。随着市场竞争越来越激烈，企业如何运用整合营销传播的理念，聚焦顾客体验，把统一、优化的信息传递给消费者，做好产品和服务，打造优质品牌，从而获得消费者的认可，使销售策略达到1+12的效果？本期《纵深》将从这些方面展开探讨。
什么是整合营销传播
整合营销传播(IntegratedMarketingCommunication)是指以消费者为导向的、统一整合的营销活动。系统提出整合营销传播理论与实践的是美国西北大学教授唐·舒尔茨。
舒尔茨认为，在同质化的市场中只有传播能创造出差异化的品牌竞争优势。这种传播综合运用营销推广工具，以消费者的需求为核心展开，并始终围绕这个核心转。
舒尔茨还认为，传播就是营销，营销就是传播。整合营销传播将传播功能整合起来，同一个企业组织的战略投资者、主要消费者进行沟通、交流。
整合营销传播是一种全方位的传播，包括产品、广告、设计、包装、分销渠道、定价、公共关系、销售方式、市场调查等。在所有的传播与沟通中，整合营销传播突出的是与特定消费者、消费群体的信息交流。
在与消费者的沟通中，要统一运用和协调各种不同的传播手段，使不同的传播工具在每一阶段发挥出最佳的、统一的、集中的作用，目的是协助品牌建立起与消费者之间的长期关系。
整合营销传播远不只是一种营销或者传播的战术或技巧。它是一个流程或者一个系统，其所涵盖的活动不仅关于公司本身，同时也涉及了公司内部和外部的所有接触点。
与其他营销传播方法不同的是，整合营销传播的根本特征是其本身与公司战略紧密相关，并以此作为行动导向，而不仅仅是围绕着营销活动开展工作。
3个一体化为客户提供超值服务
□安徽销售公司副总经理刘铁群
整合营销传播理论是美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨提出的，是一种对各种营销工具和手段的系统化结合，根据环境进行即时性的动态修正，以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理念与方法。其核心是把各个独立的营销方法综合成一个整体，以产生协同效应，满足客户价值需要，实现效益最大化。
安徽销售从年就开始进行整合营销的尝试，与银行、保险、通信等行业开展合作，充分发挥我们品牌、网点和客户资源优势，引入与“人·车·生活”消费需求相匹配的资源，满足客户多样化的需求，最终实现各方整体愿景的最大化。这样既给客户带来了超出价值的消费体验，也为企业节约了营销成本，合作方也达到了客户引流的目的。年以来，我们全面升级整合，打造“人·车·生活”共享生态圈，构建为客户服务的生态体系，更好地满足客户需求。经过多年的实践，我认为做好整合营销要突出3个一体化。
一是组织协作一体化。组织是为战略服务的，职责明确、层级清晰，精细专业化的组织会提升公司运营的专业化水平。整合营销首先要充分整合自身内部相对分散的资源，实现组织协作上的一体化，通过组织优化，实现目标和价值取向一致、同向发力。安徽销售通过建立3级营销体系，整合省、市、站3级营销管理组织，清晰职责和权限，汽油营销以省公司为主导，地市公司为辅，形成汽油营销的品牌化、宣传的统一化；柴油营销以分公司为主，结合不同区域、不同时期、不同竞争环境，开展“一站一策”的精细营销。同时，改“单兵作战”为集中智慧、贴近市场的团队作战，打造全产品、全渠道销售终端，发挥整体协作优势。在运行上，建立了日经营晨会、两周一次“油卡非润”一体化会议、月度一次经营活动分析会的一体化协作运行机制，互通信息、互通资源，更加精准、及时地整合优势营销力量和资源，应对市场、服务客户。
二是客户管理一体化。客户是我们一切营销活动的终点，通过服务的不断升级与提升，吸引新客户、保留老客户以及将已有客户转为忠实客户，增加市场份额，是企业永恒的追求。整合营销必须要以客户为中心，最大限度为客户提供全业务链全过程服务，全面提升客户消费体验。为此，安徽销售建立了分级分类的客户服务机制，在客户信息管理上，实现统一收集和维护；在客户跟进上，相关业务线合并拜访、动态跟踪，建立回访记录和档案，根据客户等级，分级分类维护。同时，我们利用信息化手段，建立了客户管理系统，做到全方位、立体化开发和维护客户。通过一系列的客户管理举措，一方面最大化为客户创造价值，另一方面挖掘客户价值。比如，蚌埠某大型集团，是我们长期合作的乙醇供应商，同时该集团还有一些其他的服务需求。在客户开发和服务过程中，我们提供了从油品、非油品、润滑油、员工套餐等全套方案。在客户开发策略上，我们全面实施“五走进”网格式客户开发，依托网格化地图和客户管理小程序，实现各个区域之间的无缝衔接，充分整合油品、非油品资源，实现客户开发全覆盖。
三是营销资源一体化。在充分用好内部资源的同时，要发挥自身平台和客户资源优势，引入外部资源为我所用，强强联合、取长补短，降低营销成本，精准赢得客户。依据“资源匹配、品牌效应叠加、消费群体一致、品牌非竞争性、品牌互补、品牌理念一致性”的原则，通过精准分析自身客户画像，细分客户需求，寻找关联客户企业，有针对性地互换资源，为自身客户和潜在客户打造不同的产品组合和消费场景，引客进店，实现合作共赢，实现客户价值最大化。近年来，安徽销售围绕汽车全生命周期，借助加油站现场、线上APP、
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