相对于西方发达国家，我国对于体育营销的理论研究起步较晚，研究水平相对滞后。汪旭在上世纪末首次在我国提出了体育营销的概念，并从两个角度对体育营销的概念进行阐述：第一是从体育本身的角度，把体育当作一种进行独特价值的商品，并展开相关的市场营销活动；第二是从企业的角度，把体育营销定义为企业基于市场对体育的需求，通过体育运动来生产和推广相关体育产品的过程。陈林祥则对体育营销对行了详细的定义，指出体育营销是为实现体育组织及企业目标，迎合并满足消费者兴趣和需求，对产品设计、价格定位、分销方式和促销手段所进行的计划、组织、控制等系统活动的统称。
关于体育营销的研究
我国在对体育营销的研究过程中，主要出现了以几类代表性的观点：赵长杰通过对我国体育产业发展现状及特点的研究，结合营销学理论对我国体育产业的主要分类进行了系统的阐述。并指出，体育营销属于营销体育范畴，是体育产业的一个子类。惠民、孔国强等认为体育营销的定义应该是指非体育企业依赖于体育活动或体育行为，对非体育产品展开的市场营销行为。这一类市场营销主要通过将企业产品与体育文化结合，通过体育文化、企业品牌与企业文化的融合，来提高消费者对于企业产品的认可度和购买欲望。
袁安府则在研究中明确提出，体育营销是非体育企业借助体育进行的营销。朱小明指出，基于对我国非体育企业的营销实践经验的深入分析，可以更科学有效地建立符合我国国情的体育营销策略。与上述观点不同，另一部分学者指出体育营销不仅是非体育企业的营销行为，而应同时包含体育企业的营销，且体育企业的营销在体育营销中占主体地位。
胡立君指出，体育营销不能简单理解为体育与营销的结合，亦不能只理解为体育赞助，而是依托于体育运动对产品和服务进行营销的过程，是企业品牌文化与体育文化相融合的产物，体育营销应同时包含体育企业营销和非体育企业营销。张华鑫指出，体育营销的对象包括两种，一是体育本身作为商品进行营销，二是企业通过体育所进行的市场营销。前者主要包含体育竞赛表演、体育服务等；后者则主要指企业通过赞助、冠名、代言等方式，将体育与企业产品结合进行营销。
关于体育营销策略的研究
绿色营销策略是指在体育营销过程中，迎合顾客市场对绿色消费的需求，充分引入绿色、生态、环保的概念，以倡导环保及可持续发展为核心理念的体育营销策略。谢昌雄通过研究提出了增加我国体育市场绿色营销能力的三项措施：增强体育企业的绿色文化；合理选择绿色营销组合策略；加强顾客市场对绿色消费观念的认知和认可。张雪敏指出：我国的体育企业在产品研发、产品制造、产品销售及产品服务等各个环节均应加强绿色环保观念，优化绿色营销组合，重视绿色环保促销手段。随着消费方式、市场结构的不断变化，在体育营销过程中亦应当不断对体育营销的策略进行创新。
一方面加强电子商务营销策略，邹娟花基于对体育消费市场的分析，结合5C理论对体育营销的模式和策略进行了设计。李军岩指出：体育营销策略的创新可以从营销观念、企业产品、定价制度、营销渠道和企业定位等方面的创新来推进。王志英主要针对我国中小企业的体育营销提出了创新策略，如借鉴大型企业营销经验、企业间联合发展等。企业品牌的建设同样需要紧跟时代步伐，并根据市场需求的变化而变化。
谢强认为我国体育企业品牌营销过程中应该树立品牌意识、建设企业文化、重视品牌质量、明确市场定位，通过企业品牌来引导体育营销。亦有部分学者认为我国体育企业的品牌策略应当与企业长期发展战略一致，借助广泛的体育活动和广告宣传，增加消费者对企业品牌的认知度，争取更为广泛的受众群体。定位营销策略的核心是通过消费者市场的需求指导营销策略，即将营销策略定位于消费者的喜好上。
最后
杨梦瑶将定位营销策略具体细化为以下四个部分：一是将营销策略定位于消费者的消费心理；二是将营销策略定位于消费市场的具体需求；三是将营销策略定位于消费者的购买力；四是通过对市场的细化及目标市场的定位来确定营销策略。赞助营销策略主要指企业对大型体育完整如全运会、亚运会、奥运会、职业联赛、比赛场馆、体育队伍等的赞助。目前学者多从体育赞助方式、赞助策略、赞助过程、赞助效果等方面入手，对赞助营销策略进行研究。除了上述体育营销策略，也有学者基于4Ps理论、4Cs理论、4Rs理论以及多种营销理论的结合来对体育营销策略进行研究，都具有一定的指导价值和借鉴意义。
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