记者
鲁智高
编辑
宋佳楠
1看到发票与实付价格相差元，胡女士既困惑又愤怒。身为某预定平台贵宾级会员的她，不但没有享受到“订酒店8.5折起”等优惠，反而还多支付了一倍的房价。
由于怀疑遭遇了“大数据杀熟”，胡女士将平台告上了法庭。但不利因素在于，她很难拿出确凿的证据证明自己遭遇了“大数据杀熟”，要知道，技术及用户数据都掌握在平台手中。
今年7月，法院一审法官认为，存在一定客观情形，使得原告疑虑被告“大数据杀熟”。但法院最终判定平台的过错是“虚假宣传、价格欺诈和欺骗行为”，支持原告退一赔三。
胡女士的遭遇不是个例。互联网时代的用户在享受便利的同时，也在虚拟世界中到处留下足迹。互联网平台通过收集和利用这些与用户相关的数据，一方面可以通过差异化营销满足用户的个性化需求，但另一方面，也不断引发“大数据杀熟”的质疑，涉及场景包括外卖、网购、酒店、出行等。可以说，只要有交易发生，就会存在关于“杀熟”的讨论。
就在11月1日，《中华人民共和国个人信息保护法》正式实施。其中明确规定：个人信息处理者利用个人信息进行自动化决策，应当保证决策的透明度和结果公平、公正，不得对个人在交易价格等交易条件上实行不合理的差别待遇。
这意味着，“大数据杀熟”被明令禁止，如果实施该行为涉嫌违法。但难点在于，这种“杀熟”行为往往披着差异化营销的外衣，如何进行有效判定将是摆在监管机构和消费者面前的一道难题。
数据引发的争议
当你下载一款App后，需要点击同意“用户使用协议”才能正常使用。此后，你授权的数据会被软件开发者一一记录下来，并处于持续被收集状态，直至账号注销为止。从设备ID到手机号码，甚至包括你的姓名、性别、身份证号码、浏览行为等产生的所有数据，都可以被收集并存储，最终通过分析利用，反过来应用到你身上。
曾在互联网公司做过数据分析师的张宇介绍，以电商平台为例，“用户在App里的所有数据（自身的浏览、点击以及商品的曝光等信息）都可以被收集，基本处于‘裸奔’状态。”不过收集到的个人信息，通常会被加密，并且以类代码的形式来代替明文进行记录，只有拥有权限的人才能查看该权限范围内对应的信息，以避免个人数据泄露。
从前端开发人员到数据分析岗位，再到产品及运营等，互联网公司对用户数据的收集和处理涉及多部门多工种。通过收集、存储、脱敏、分析等数据处理环节，互联网公司利用算法和大数据，对用户打标签并进行画像，进而推荐信息、商品，提供个性化服务。
数据俨然成为新经济环境下最为重要的生产要素。对于互联网公司而言，收集的数据多少，往往与服务效果直接挂钩。电商平台算法工程师李云表示，“假如我只知道你的年龄、性别，推荐的服务会很广泛，不一定能准确满足你的需求。如果获取的特征信息越多，提供的个性化服务效果相对会更好。”
在此背景下，互联网公司都希望充分获得用户相关数据，通过差异化营销提供精准服务，从而获取更多利润。这也成为消费者质疑互联网平台“大数据杀熟”的诱因，他们担心个人数据被滥用，损害自身权益。
所谓“大数据杀熟”，指的是社会公众对互联网平台利用大数据和算法对用户进行“画像”分析，从而收取不同价格等行为的概括性说法。
在公安部第三研究所网络安全法律研究中心主任、研究员黄道丽看来，常见的“大数据杀熟”方式包括：根据不同设备进行差别定价，例如针对高配置设备用户的定价高于低配置设备用户；根据用户消费频率进行差别定价，例如会员价格高于非会员价格，老用户价格高于新用户价格；根据用户消费时所处的不同位置进行差别定价，例如周边商场少的定价高于附近商场多的，用户周边人群购买力高的定价高于购买力低的等等。
年月，北京市消协发布的“大数据杀熟”问题调查结果显示，88.2%的被调查者认为“大数据杀熟”现象普遍或很普遍，没有被调查者认为“大数据杀熟”现象不存在。此外，还有56.92%的被调查者表示有过被“大数据杀熟”的经历。
曾有网友提到，因为在入住酒店时偶然问了下价格，才发现自己通过旅行网站订的出差常住酒店，要比朋友的账号显示的预定价格贵了80元左右。而通过翻看自己的打车记录，他发现身为白金卡用户，此前有一段时间叫不到普通型网约车时，平台会帮其免费升级车型，且不会额外收费，但是之后，基本都是按照升级后的车型来收费。
今年2月，复旦大学管理学院孙金云副教授团队发布的《打车软件出行现状调研报告》显示，通过打车软件实测，可以发现打车软件平台会利用已有的用户特征大数据提供差异化服务、定价并进行价格歧视。不过该报告也强调，这并不代表平台真实采用了这一策略对用户进行某种筛选和操纵，可能和其真实的算法及策略存在一定的偏差。
隐藏的“大数据杀熟”
互联网平台具备零边际成本的特点，容易通过马太效应形成规模经济，最终掌握较强的定价权。而技术的成熟，使得算法在互联网行业得到大规模应用成为现实，也让拥有大量用户数据的互联网公司有了提供个性化服务的资本。但在国内上网人数突破10亿之后，互联网公司在用户增长方面遭遇天花板，市场对其运营能力提出更高的要求。
“用户画像是互联网公司实施差异化营销的基础。其实现过程是互联网公司从多方渠道获取用户数据，利用算法对用户数据分析，进而形成包含性别、年龄、受教育程度、消费及行为习惯等多个标签在内的用户画像，最终根据企业的需要实施某项具体的差异化营销。”在黄道丽看来，差异化营销的核心思想是“
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