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出品
虎嗅金融组
作者
周月明
题图
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对于中国市场，阿迪达斯可能仍在“挠头”。
3月9日，这家老牌运动品牌发布了年最新财报，数据显示，整个财年，阿迪达斯销售额为.34亿欧元，同比增长15.2%，净利润21.58亿欧元，上年同期为4.43亿欧元（受到出售锐步和相关税收优惠政策的影响）。
其中，北美、EMES（欧洲、中东、非洲的合称）和拉丁美洲市场销售额都同比实现了双位数的增长（分别同比增长16%、24%和47%），剥离了大中华区的亚太地区，也同比增长了7.7%。
只有大中华区，年全年，销售额仅同比增长3%，拖起了后腿。
实际上，自财年二季度起，阿迪达斯已连续三个季度在大中华区遭遇下滑了，分别同比降15%、14%和24%，可以看出，四季度的降幅仍在扩大。而且，据阿迪达斯在年四季度财报电话会议中称，年的一季度，可能还会在大中华区出现同比两位数的下滑。
这家老牌运动品牌在中国怎么了？
阿迪达斯对此业绩做出解释时称，中国的市场环境充满挑战，此外，还受到供应短缺和疫情的干扰。
但鞋服行业分析师王妙向虎嗅表示，“新疆棉事件、以及疫情对供应链的干扰，确实是影响阿迪达斯中国市场的重要因素。但早在疫情发生之前，阿迪达斯在产品策略和品牌营销上，就已经出现一些状况了。这并不是新疆棉事件之后的新现象。”
除此之外，其还提到，中国Z时代消费者，相对以前的消费者，消费理念和购物习惯已经有很多不同。再加上国产运动品牌的迅速崛起，阿迪达斯在中国市场面临的环境可以说是空前的复杂。
阿迪达斯能在中国“力挽狂澜”吗？
多重冲击
要知道的是，中国市场曾一度被阿迪达斯寄予厚望。
翻阅近年财报，大中华区的销售占比达到阿迪达斯总收入的20%左右。在年，亚太地区整体增速为10%的时候，大中华区增速15%；疫情严重的年，大中华区也率先复苏；年3月，阿迪达斯还将大中华区列为公司三大战略重点市场之一，并称未来几年内，大中华区市场将成为全球范围内增速最快的运动品市场，公司准备加大对大中华区的投入。
不过，接下来的发展轨迹并没有按阿迪达斯所想。
年3月的新疆棉事件之后，不仅阿迪达斯年一季度后，在大中华区的销售就一路下滑，耐克最近披露数据的财季（截至年11月30日的三个月内）在华销售额同比下降了20%，彪马去年二三财季在大中华区的销售额也出现了同比两位数的下滑。
除此之外，越南疫情期间的停产，也对供应链造成影响。越南对于阿迪达斯来说，也是重要的生产国。据阿迪达斯年财报所称，越南生产了其鞋类产品的30%（年为42%）、服装类产品的15%（年为20%）。
不过，疫情对供应链造成的冲击，正在减弱。
一位不愿具名的鞋服行业分析师告诉虎嗅，“疫情造成停产基本发生在南越，而且去年11月份，南越的生产已经开始恢复了。目前阿迪达斯在亚太区的产能已经不太短缺了，有的产品还要调配到大中华区以外的亚太区进行销售。”
不过，即使如此，对于年一季度和年整年，阿迪达斯对于大中华区的销售预测，仍然不乐观。一季度预计仍将有同比2位数的下滑，年整年的大中华区销售预期也定在了同比个位数的增长，要知道的是，阿迪达斯对全球整体销售目标增速定在了11%至13%。
这背后或许暴露出更深层次的问题。
“阿迪达斯需要在产品策略、营销以及渠道上做更深入的调整了，近几年一直存在一些问题没有很好地解决。”鞋服分析师王妙说。
产品矩阵难题
对于阿迪达斯近几年的表现，有些业内人士认为一个重要的点是其在产品创新上不够亮眼。
不愿具名的鞋服行业分析师向虎嗅表示，“这几年，就没太看到过阿迪达斯再出现像当年NMD一样遭众人疯抢的产品，以及颠覆中底技术的Boost科技。”
另一位资深从业者也向虎嗅说道，“阿迪达斯推出的新中底技术4D反响并不太好，这几年对于UltraBoost和Yeezy依赖也很深，不同配色的UltraBoost不断出现，这款经典鞋型甚至一度能以很低的价格买到，这对于这家大运动品牌的形象来说，并不是一件好事。”
产品不能很好的推陈出新，消费者的
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