原创/文字/李滨
在中国传统价值观里，讲究“医不叩门”，这个思路至今未变。它让具有强烈消费属性的医美，在营销推时一头撞上铁门板，自然会感觉眩晕与疼痛。医疗营销直接挑战传统观念和旧有制度体系，一直难以找到解决之策。作为客观存在，它与制度体系的格格不入，让整个行业充满困惑与乱象。
很难说清医生的个人IP与营销推广是不是一回事，却是医生们获得患者的最重要的途径。所以，打造医生个人IP，成为医美获客的终局之路，已成为行业共识。
随着政策演进与信息平台的迭代，医生个人IP的培养越来越像猫捉老鼠的游击战，处处碰壁，越来越难，陷入泥淖。
医美医生
个人IP的现状
1、想法多、实践少，缺少医生深度参与
医生个人IP离不开内容的积累，它必须依赖医生本人的高度参与，而且有些成功的因素来自个人天分，并不是所有医生都适合通行的方法，然而结论是明确的：只要想做，任何医生都可以形成自己专属的个人IP。实践中却是另一番景象：MCN的人认为不是所有医生都可以打造出个人IP，其实原因不是适合与否的问题，而是个人参与度的差别，许多医生有想法，甚至想法很多，但是自己不愿意参与和付出，包括时间、精力和资金。医生本人的缺位，将打磨工作全部交给MCN团队，结果就看MCN的运气了，当然不可能都成功。
2、概念多、方法少，面对诱惑，困扰重重
医生个人IP的形成本质上是传播学问题，而且是热传播，注定有无限多的概念可以谈，然而受到媒体传播的管制、医疗伦理的限制、合规框架的约束，以及平台对传播路径的垄断，和场外玩家用各种越轨行为对规则的破坏，令现实中用于医生个人IP打造的方法很少，尤其是可重复、可复制的方法更少。这是全行业面临的巨大困扰。
3、尝试多、成功少，定位模糊、普遍撒网
许多医美机构，包括医生本人，都制定了雄心勃勃的IP计划，动不动就实施全网、全平台、全知识谱系、全目标人群的IP建设，巨大的计划往往变得目标、成本、效率和团队都不可控，因此，成功的IP结果并不多见。
4、试错多、理论少，痴迷网络、受困合规
国内医美机构的信息传播受到各种合规制度限制，商业宣传的渠道越来越窄；随着合规制度的快速迭代，不断更新，导致很多医生的IP努力变成了试错过程。在很大程度上，医生IP传播离不开网络，由于现代网络理论本身也尚未完善，所以医生IP自然也缺乏自洽的理论指导，所谓“开局一张图，剩下全靠蒙”，就是医生IP的现状。
重新认识
医美医生的个人IP
哲学家詹姆斯·卡尔斯在其《有限与无限的游戏》一书中，用游戏比喻对人生、政治、商业、教育等方面的哲思。
有限游戏是有明确胜负、规则和结束点的游戏，参与者的目的是获胜，当然也意味着他人的失败；有限游戏强调边界、结构和等级制度，目的是达成某种结果或目标，例如体育比赛、商业竞争或政治选举，都可被视为有限游戏。
无限游戏是那些没有明确结束点、规则不断变化，参与者的目的不在于获胜，而是为了游戏能够持续进行的游戏。无限游戏的参与者更注重游戏过程的参与和创造，而不是结束游戏，它的目的是游戏的继续和包容更多的参与者。文化、艺术和教育可以被看作无限游戏的参照。当下美容医生的个人IP营造，已经属于无限游戏。
早期的医生个人IP培养如同贪吃蛇，那是一款Nokia手机里原始的小游戏，在有限的屏幕上越吃越长，最后要么占满整个屏幕，要么失误，结束游戏。它是一个规则简单、逻辑清晰的有限游戏。例如通过事件传播、新闻采访、组织活动等方式，由别人来负责传播个人IP打造活动。
现在与未来的医生IP培养如同“英雄联盟”。这是一款美国游戏开发商RiotGames开发的多人在线的竞技类游戏，以其高度策略性、团队合作和个人技术要求而闻名，拥有全球庞大的玩家基础和活跃的电竞场景，规则复杂、变化多端，是一款充满合作与博弈的无限游戏。一位医生为了取得个人IP的可持续成长，需要持续不断的内容输出，与团队或机构合作，不断丰富和提升个人IP价值，并让这个过程长时间持续。
而医美机构的运营管理者往往是有限游戏的玩家。职业经理人面临绩效考核，必须在一定的时间与空间里做出可测量的效益，让他们用无限游戏的视角与策略打造医生IP有相当大的局限性，并与他们的岗位诉求发生矛盾；这一点甚至连机构投资人都不能做到。在许多人看来，资本投入带来的远期价值、品牌发展、永续经营与长期效益，都是嘴上说说的事，人们要的是眼前利益或“快钱”。
医生IP的
现实困境
打造医生个人IP本身没有问题，有问题的是民营医美医生的个人IP打造有问题。
首先，它来自我们的立法思路。我国医疗领域在行业管理的实践中，对非公有制的民营医疗存在事实上的歧视，很多法规对民营机构隐含“有罪推定”的逻辑。这是大环境，我们无法快速改变。
其次，在互联网平台垄断了绝大部分注意力的时代，来自平台对民营医疗的露出限制，让医美医生的IP成长之路变得更加艰难。比如抖音、小红书等对医生认证的“身份歧视”，是现代社会里匪夷所思的公平陷阱。然而平台事实上的垄断地位让大家只能顺从，不能反抗。平台将限制词交给了算法，做擦边内容的账号，反而有事实上的鼓励；而合规认证账号的内容，实施严格的审核与限流。让很多严肃的语言学家非常痛惜的是，各个互联网平台的内容表达，如字幕、文案、口播，用了大量的拼音字母、谐音、叠音字、隐喻和暗示来传播内容。这种怪现象，不但破坏了汉语的优美，更会给后来人留下笑柄。
第三个问题来自医美行业自身。尽管大家都知道个人IP建设是长坡厚雪，但动起手来却急功近利。医生个人IP一旦和商业信息过度关联，必然受到压制。
第四是变化困局。医美行业自身的变化是所有医疗门类中最快的，因为它经常出现新逻辑、新概念、新方法，当然在内容呈现上必然出现新问题，医生个人IP要想引起
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