序言
年，三鹿“三聚氰胺事件”在中国上下闹得是沸沸扬扬，家喻户晓。在这一年，娃娃家长只要听到“大头娃娃”这四个字，瞬间心惊胆战，生怕自己的娃娃也被三聚氰胺毒害。据有关媒体报道，“三聚氰胺事件”的受害儿童人群数量高达30万！
碰巧的是，在“三鹿事件”中，某鹤奶粉是国内少数没有被检出“三聚氰胺”的国产奶粉品牌。事件发酵不久，某鹤奶粉就打出了“一贯好奶粉”的品牌营销口号。
“三聚氰胺事件”过去后的十年，到了年，某鹤的品牌广告语(Slogan)又换成了“更适合中国宝宝体质”。在各种媒体广告上，某鹤代言人章子怡，用颇为郑重和正式的口吻说出：“某鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这句广告语，给全国人民留下深刻印象。
图-1：“某鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”这句广告语
也正是在这一年，某鹤正式敲定“更适合中国宝宝体质”作为新的产品品牌定位。确实不可否认，，这句广告语直击消费者诉求的痛点，其宣传作用、影响力可谓是立竿见影，也因此，为当年公司的产品带来了巨大的销量。
“更适合中国宝宝体质”这一成功的宣传定位，让公司上下对“适合”这个词产生了近乎宗教的崇拜。
某鹤高层认为“更适合中国宝宝体质”，是企业未来持之以恒的战略定位。
某鹤董事长冷友斌，在年再次申明和坚称：未来，企业将继续坚持‘更适合中国宝宝体质’的战略定位。”
作为企业战略管理咨询工作者，再次需要给各位读者提个醒。如果从企业战略的专业角度分析，“更适合中国宝宝体质”既不是企业的总体发展战略，也不是企业的业务战略（竞争战略），更不是企业的职能战略。充其量，这句话仅仅是一句营销宣传口号，用时髦的词讲，叫做Slogan。
一、什么是战略定位
企业战略定位（Enterprisestrategicpositioning；简称ESP）严格意义上来讲，战略定位有三种解释；一种是源自“战略管理的十大学派”，即传统的战略定位学派，这是一种学术界普遍认同和认可的战略理论学派，也是广义上、正统上的战略定位解释。另外，还有一种是从产品、形象、品牌定位的角度解释和应用战略定位，我们暂且称之为狭义的战略定位理论。最后，一种是营销学上的“定位”理论。
1、战略定位理论（广义）。
战略定位学派的创始人，是哈佛大学商学院的教授迈克尔·波特。他提出，企业战略管理的核心，是企业要想方设法获得竞争优势，而企业竞争优势取决于什么呢？答案是：企业所在的行业的赢利能力。即企业所处行业的吸引力，以及企业自身在行业中的相对竞争地位。因此，按照波特的定位理论，企业战略管理的首要任务，就是选择一个最具有赢利潜力的行业，其次，则是考虑如何在“瞄准”的行业中，进行企业自我定位。
在迈克尔·波特的定位理论思路下，企业战略的核心是最大化的获得竞争优势，而获得竞争优势有两个核心因素：企业所在行业的持续盈利能力和企业在行业内的竞争地位。换句话说就是，战略管理的首要任务，是选择和确定高利润的行业。
迈克尔·波特的定位学派，集中于对业务竞争战略内容的研究上。它认为战略形成的意义在于，在制定企业战略时候，给出一种优先顺序，使企业可以在所选择的行业范围内，分析、判定企业所面临的机遇和挑战，最后再选择适用的战略。此外，定位学派还第一次将战略分析的重点，由企业层面转向行业层面，重点强调外部环境影响因素（PEST）的重要性，并且为企业战略选择提供了诸如：行业吸引力矩阵、价值链分析等分析技巧和工具，有效地助力和指导了企业的战略经营和管理。
2、产品、形象、品牌定位理论（狭义）
这一理论观点认为，战略定位，就是将企业的产品、形象、品牌等内容，在消费者和潜在消费者头脑中“植入”美好印象。也就是说，它指的是企业做事的目的是吸引消费者。这是一种有利于企业发展的选择和做法。
对企业而言，这种战略管理思想，它需要回答四个核心问题：
（1）企业从事的业务是什么？
（2）企业是如何创造价值的？；
（3）谁是企业的竞争对手？
（4）哪些是企业的核心客户和目标客户？
这种企业战略定位的核心理念是遵循差异化的选择。差异化的战略选择和定位，不但能够使企业的产品和服务与竞争对手明显区别开来，而且还能使企业成功进入目标市场并立足目标市场。迈克尔·波特在名著《竞争战略》一书中就指出，三大竞争战略：低成本、差异化、专一化，上述三点都可以归结到差异化的理解层面上来。差异化战略就是讲企业如何能够做到与众不同，并且以这种“独有”的方式提供“独特”的价值。差异化竞争方式为顾客某买行为提供了更多的选择余地，也提供了更多的创新机会。
3、里斯和特劳特“定位”理论
最后，称之为：定位理论。由美国著名营销领域专家艾·里斯（AlRies）与杰克·特劳特（JackTrout）提出。是纯粹的营销学领域的概念，不上升到企业战略和战略定位层面。他们在美国《广告时代》杂志上，撰写一篇署名《定位新纪元》的文章，首次提出了“定位”这个概念。里斯和特劳特共同认为，“定位，就是精准的对未来的潜在客户的心智上下功夫，将企业的产品“定位“在未来、潜在的顾客心目当中”。
二、战略定位的方法
基于企业层面，基于企业战略管理，基于广义的战略定位理论；企业进行科学的战略定位，应该遵循科学的方法。
首先，要进行企业外部经营市场调研和市场分析，如PEST分析等。对企业存在的外部环境和条件进行细致的、科学的、全面的分析，寻找和确定企业经营和发展中的机会，尤其是，要对具有行业吸引力的五个关键因素这五个关键要素：市场容量、市场增长率、盈利能力、人员及来源、法律及监管水平等方面进行认真评估。倘若某个行业的市场广阔、市场增长率高、盈利能力强、人员来源广、法律及监管水平相对宽松，那么，就能说明这个行业的吸引力高，通常情况下，企业定位在这样的行业里面，会获得比较理想的经营业绩。
其次，企业内部资源和能力分析。准确的分析和评估企业自身拥有的资源和能力，明确企业自己竞争优势和劣势，准确分析出企业自身的竞争能力水平，如研发能力、营销能力、生产能力、财务实力、管理能力、创新能力、组织能力、员工素质等。因为上述这些能力和资源决定了企业的业务经营范围、产品和服务质量、市场范围、业务竞争策略和企业盈利水平。
再则，进行竞争对手和“五力模型”分析。企业在进行战略分析和定位的时候，务必要考虑竞争对手的实力，以及分析竞争对手所采用的竞争策略，战略计划和举措；于此同时，还要进行供应商、经销商讨价还价的能力，产品替代者和潜在进入者的造成的威胁等“五力模型”分析，从而明确、科学的确定企业的竞争战略定位。
总体来说，企业战略定位是一项集复杂性、系统性、理论性、实践性于一体的工作，战略制定者和参与者务必慎重对待其制定过程。如果企业的进行战略定位过程中，信息不准确或发生决策失误，无论战略的理念再优秀、战略规划再具体、再科学，最终结果也都是徒劳无益的。
三、战略定位案例分享
通过以下经典案例分析，我们能够更清楚地了解到优秀的战略定位在企业经营中发挥的巨大作用。
以TRD为例，年7月，受TRD公司委托，我司为其进行战略定位咨询，确定企业总体发展战略，竞争战略和职能战略。将企业产品品类聚焦于智能按摩设备。由此，企业据此进行了重大战略转型，暂停了几十个品类的研发和生产工作，近余个TRD系列的产品销售，历时1年，TRD品牌已成为互联网智能按摩设备中的行业强势品牌，该企业也称为了行业的头部企业，咨询前企业年销售额万，一年后的今天，企业GMV达到10个亿。
据权威平台数据显示，TRD在今年的活动中，实现了全面霸榜，不仅在某东、某宝、某音平台是智能按摩器类目销量和销售额的均位居冠军。
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