在消费品行业，要观察到行业内部那些不变的共性，同时要敏锐地捕捉到快速变化的外部因素。抓住红利是幸运的，但要活下来，必须要从多个不同维度把握好。
整理
赵烨楠
在快速变化、此消彼长的国内消费品行业，同时拥有着最复杂的，多元化的消费观念、市场格局。在11月30日峰瑞资本与水滴产品学院联合主办的《新品牌创业课》闭门会上，峰瑞资本执行董事黄海分享了他对不同消费行业的现状与增长机会的看法。
消费品行业是一个存在已久的市场，成熟的公司与品牌已经建立和巩固了自己的行业格局，但为什么还能不断有新兴的黑马公司出来？黄海认为，这些公司敏锐察觉了消费市场的新变量，并抓住适合的机会入场。
首先，对于行业中的新入局者来说，一定要寻找到适合切入的行业和细分品类，并找到巨头未覆盖的差异化场景。黄海分析了行业中能够快速增长并活下来的品牌，都是遵循“大行业中的差异化”这一原则来来构建产品场景，以获得快速的销售增长。
而外部环境的快速变化也是行业中的人需要敏锐察觉的。比如短视频平台的快速发展，使抖音、快手成为特定品类增长的契机。抖音的视频流推荐机制让美妆品类得到平台红利，国产美妆完美日记、花西子迅速崛起；农产品则变成了符合快手平台的特色品类。新内容营销方式的变化，亦影响了传统广告行业的布局，品牌内部成立营销团队成为更有效的营销方式。
而产品概念拥有了更多空间的想象力。除了产品本身做好是第一要义外，产品设计和内容传播两者的联系变得空前紧密，很难把“市场营销”和“产品开发”分开看待。比如，三顿半从产品设计一开始就在考虑传播当中给的成图率概念——通俗来说，即个用户买了你的产品，有多少个人会拍照自发分享在平台上。
入局行业的选择标准，由于不同行业的自身因素，导致一些行业的门槛高度、入局难易程度不同。对于投资人、创业者与行业观察者，感知这些消费行业中的“变与不变”，对把握好行业切入点、持续长久地做好品牌和产品来说，都是需要不断学习的课题。
以下为黄海在峰瑞资本与水滴产品学院主办的《新品牌创业课》上的分享内容整理：
01
不变的消费行业共性
我们可以先看看国外。我们研究海外公司，通常研究一些不变的共性，这样能指导我们在中国做出更好的判断。
什么东西是不变的？品类的特征是不会变的。品类特征就是消费行业中的那个不变量。我们来看一些美国的例子。
在美国，以食品为例。零食增长很快，美国人生活太繁忙，吃饭效率提升，吃饭的单位、单元在缩小。可能不会有一桌人坐一起吃饭，可能变成大家利用零散的时间很快地把一顿饭解决。这件事情其实是在美国最近30年零食的增速会比正餐更快的一个主要原因。
最近20年，美国股市你会发现累计升值倍数最高的股票其实是一个食品企业，比谷歌苹果的增值幅度都要大。
这就是是一家叫“怪兽饮料”(Monster)的能量饮料公司。现在的销售额大概是40亿美金，利润大概10亿美金，市值大于亿美金，十多年来股价上涨了倍。能量饮料的行业红利在哪儿？从年到现在它的复合增速达到%，在极度快速地扩张。在一个快速扩张的行业当中，你更有可能从小变得很大。
我们从小公司变大的视角去看待它的发展过程。从市场规模上看，即饮咖啡依然比能量饮料的绝对规模要大。但即饮咖啡领域在美国的成长速度已经不快，这种情况对巨头更有利。创业公司在一个快速增长的小市场做得好很重要，成熟大市场里通常会有巨头。小行业增速快，就可以去利用增速。当然增速快，不代表一定能成功，但这是必要的前提条件。用户需求的快速扩张、从小到大的发展过程中会伴随着赢家在当中吃到红利。
第二个案例，酸奶品牌Chobani，销售额接近20亿美金，还没有上市，在私募市场估值大约是30、40亿美金。它做了一种希腊酸奶，中国的乐纯其实就在对标这样的公司。
Chobani成立五年的销售额就做到了10亿美元，这个增速，在中国可能只有三只松鼠能匹配。同样的道理，美国整个酸奶行业大的增速，基本上由希腊酸奶这个细分方向驱动。之所以销售额增长如此之快，是因为它敏锐地在行业当中找到了增速最快的一个细分赛道。
你可能会问，在大行业中，选择细分差异化切入点，这是一个大道理，具体如何入手？关于这个问题，我先补充一些判断原则。
第一点，差异化切入点的维度有三个：价格、消费场景、产品本身。如果是护肤品，那可能是功效的设计，如果是食品，它可能是口感、口味的设计。
第二点，能够多次购买、有“成瘾性”的产品，通常会出现一些好的创业的机会。咖啡和茶有咖啡因，这是最简单的上瘾，复购率、消费频次很高。同时用户对单一品牌的忠诚度也很高。化妆品也上瘾，因为用了之后还要不断地买。但是，化妆品对单一品牌的忠诚度不一定有咖啡和茶更高。这是不同的行业差异。
为什么低频行业不是理想的创业投资领域？一句话来概括，去年买过你产品的人，今年可能不会买你，这个是低频行业很大的一个问题。不是你不好，是因为他不需要。而且你做得越好，他下一次买你的时间点会越远。
比如家居行业，每年都要重新找新用户。因为去年买你的人今年大概率不会来了，所以你今年一定要找到比去年更多的人。一旦流量端出现闪失，很容易就负增长或者下滑。但是高频行业不一样。上个月消费过你产品的人如果满意，下个月还买，还会叫上他的朋友一起买。而且你获客见效的速度也会快很多，这就会让你的优势越放越大。
第三点，如果是一个跟用户的生活方式更接近的事情，他更愿意去分享给别人。
红牛、怪兽饮料做的广告，总会是有一个人在做极限运动、做摇滚音乐的同时喝这个产品。对这样生活方式的向往，会让消费者觉得买了这个产品就会离这个生活方式非常近。在国内非常好的案例是江小白，它每天做的事情是赞助音乐会和嘻哈文化，这个推广让它和年轻人文化结合到一起。
这个点，就跟我们刚刚听B站的品牌营销部总经理王旭讲到的问题是一样的。她讲到品牌如何在B站上跟很多UP主合作做CP营销，这些UP主对于粉丝的生活方式是有引领性的。所以你卖给消费者永远不止是这个产品，还有它背后代表的生活方式。
有了判断原则，我们再看看实战案例。下面我们以咖啡行业为例，来分享下如何找到消费行业的创业的切入点。
咖啡是我们这些年比较看好的市场，也是一个高频、高毛利、高复购的行业。有些行业是高频但没有高复购，因为品牌忠诚度不高，就没有高复购。毛利50%算中等，70%到80%以上称得上高，80%以上算是很高了。在座如果有做化妆品的朋友，你们就属于毛利高的行业。
做差异化，分三种方法。一是从价格上，二是从消费场景上，三是从产品本身。
我们先看咖啡不同的价格段，价格是最容易看的。
客单价40元以上通常是精品咖啡店。30到40元是星巴克，做得非常好，而且星巴克还在不断提价，在中国绝对不会降价。因为它要把握消费升级的机会，总的来说用户还是越来越有钱的。消费行业不是一个新的行业，不是要随便颠覆别人的行业，它是一个巴菲特可以靠投消费品做成首富的行业，因为通常消费行业的状态是行业龙头越来越大。星巴克在30-40元的价位上做得非常优秀，
20元价位，会有一些创业公司的机会。连咖啡、瑞幸的原价就是20-30元。但瑞幸实际的杯单价是10元，可能很少有消费者会用原价去买瑞幸。原价10元左右的咖啡也有，麦当劳咖啡、便利店咖啡。1块钱也可以买到咖啡，雀巢。
所有价格段里，5到10元价格段会有机会。这仅仅是从价格层面去做差异化思考。不同价格段所对应的市场规模也不一样。40元以上，也可以做差异化，做成80元，但它市场就比较小，因为太贵。客单价比较合理亲民，大众都能接受，市场会比较大。
第二，产品。产品有三类，即饮咖啡，开盖即喝；现磨咖啡，现场制作；速溶咖啡，粉末状冲泡。第一类通常走便利店渠道，第二类开店，瑞幸和星巴克都是开店的模式。瑞幸一开始说它是配送的公司，现在它减少做配送，越来越像一个单纯的连锁企业，到店自提为主。第三类是速溶类，它可以做电商，也可以做线下渠道。
现磨咖啡做差异化已经很难了，因为既有星巴克，又有瑞幸。瑞幸年成立，年快速发展，年上市。
即饮咖啡最大的问题是，瓶装饮料通常大家还是在线下买。另外，瓶装饮料是一个初始投入成本比较高的生意，生产链上需要配的充灌技术，必须得有规模效益才能把这个成本拉下来。
以瓶装饮料这几年做的最好的元气森林为例，元气森林的创始人以前是做游戏的，后来把赚的钱砸到了元气森林上面，去做了RTD饮料。RTD的意思就是直接可以喝的饮料，这是一个需要高启动资金和门槛的行业。所以想在瓶装饮料做差异化会面临成本问题，也面临「渠道偏线下」这个问题。
那速溶是不是有机会？的确速溶的初始成本会相对低一些，也能够在互联网上销售。不像元气森林一样需要很大量的资金才能起步。
第三，消费场景的差异化。同质化产品找创新，这就是供应链的问题了。
空间体验很强，是星巴克能卖30块的主要原因。它也不打算降价，它一定会卖得越来越高，体验做得越来越好。开非常漂亮的大店也是对的，只有这样做，品牌势能才会非常高。
品牌势能高怎么体现？星巴克在三线城市开一家店都会坐满人。不是这些人都去喝咖啡，是因为大家都觉得三线城市能去的一个比较光鲜亮丽的地方和朋友一起休闲聊天，非星巴克莫属。所以在体验这个层面星巴克在加持自己，是它把这类消费群体完全吃透的一个主要原因。
瑞幸咖啡把另外一个场景也做的很好，就是白领的功能性场景。它几乎把北京所有的办公楼底商全部打通，办公楼底商最大的好处就是方便，白领吃完中饭很困，需要喝一杯咖啡，而且你吃完中饭一定会路过，这是非常好的体验。
之前瑞幸亏损的一个主要原因是配送费太贵。咖啡容易倒洒，不能用普通的快递公司，顺丰送一单至少10块。瑞幸把所有的办公楼底商都占了以后，还有另一个好处：让用户自提，甚至不用出办公楼。现在瑞幸咖啡的自提率已经超过80%。所以这是一个做好咖啡去现场拿的公司，它跟配送没有啥关系，所以才慢慢开始实现门店盈利。
我们投了一个品牌叫三顿半。三顿半做的事情完全不一样。它是快消品，好处就是它可以囤，放家里，出差、旅游时候也可以带。有很多这样的场景，而且价格还低。所以三顿半的主要差异化是做了大公司没做的场景。
总结一下，在大行业找到差异化切入点，是一个最好的创业方式：看上去细分，但用户需求可能快速增加，快速占领巨头没有兼顾到的新场景。
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密切
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