来源：TopMarketing
热点时时有，但要说近期的“顶流”，那非巴黎奥运会莫属。国际奥委会主席巴赫曾在东京奥运会时说过一句话：“奥运会的意义就是让全世界相聚在一起。”这句话也道出了奥运会营销价值的本质：聚集全球注意力的中心化内容。
在注意力碎片化时代，中心化内容非常非常稀缺，所有品牌都想分得一杯羹，然而并不是所有品牌都有这样的机会，只有具备实力的超级品牌才能上牌桌。
当然有机会坐下玩牌也不一定会赢，在这样一个极具高度和曝光的舞台上，用什么样的姿态去展现自我，是对品牌格局、深度、文化积淀和社会责任感的全方位考验。
是蒙牛的、中国的，也是世界的
在本届巴黎奥运会中，仅有两家中国企业出现在全球合作伙伴行列，分别是阿里巴巴和蒙牛。
其中蒙牛是唯一一个来自中国的消费品品牌，与宝洁、英特尔等巨头并列，这标志着国际奥委会对蒙牛各方面的认可。
有人也许会问，蒙牛这样的超级品牌，本身已经有了足够的知名度，为什么还要花最多的钱赞助奥运会？
很简单，因为超级品牌本身因为知名度高，小传播很容易陷入圈层重复中，通过奥运会这样的超级中心化资源，可以一次覆盖到几乎所有目标消费人群，对蒙牛来说，绝对是值得投入重金的稀缺传播机会。
此外，大曝光的目的，并不只是知名度的扩张，还可以让品牌在大众层面保持活力，塑造积极向上的品牌心智，证明这个品牌还年轻、还在与时俱进，仍然值得选择。
为了最大化利用这一顶级赞助资格，蒙牛邀请了旗下多位知名代言人，包括演员汤唯、谷爱凌、赵露思、靳东、杨紫和王一博等，参与奥运火炬传递活动，并在奥运开赛前通过社交网络进行大规模造势，提升品牌曝光率和影响力。
此外，蒙牛奥运传播中最大的亮点，就是与国际知名导演张艺谋合作拍摄的《开幕》主题片。
该片以独特的视角和情感表达，展现了奥运精神和情怀，传递了蒙牛品牌“要强”的核心价值。白色的幕布一路从草原飘向巴黎，在场景变幻中，正在参与各项运动的运动员的剪影出现在幕布上，展现其“要强”的精神，契合奥运的“更快、更高、更强——更团结”的主题。
不得不说，这部短片拍摄得非常高级，别看它只有短短60秒，却耗费了创作团队大半年的心血。
既然要拍，就一定要呈现最好的，只有最优质的内容才能匹配这个奥运这个舞台——这是蒙牛面对这支宣传片的态度，为此，蒙牛也请到了全世界最懂“开幕”的那个男人，其魄力和野心可见一斑。
这部短片的高级首先在于含蓄和隐喻。用一块巨大的乳白色幕布，隐喻流动的奶液，既能在形态上体现出蒙牛的品类和品牌角色，又借助光影，将每一个要强者的身影呈现在奶液般的幕布上。最后这块白布在塞纳河畔立起，上面映照出现万千运动着的要强身影，致意巴黎奥运开幕。代表蒙牛的幕布与展现“要强”的演员剪影重叠在一起，交相呼应，达到一种神形兼备的契合。而从草原飞到巴黎，也寓意着蒙牛从自己的源产地，因为一直“要强”、追求极致，从而走向世界舞台，“营养世界每个人的要强”的企业愿景也向着大众心智流动。
张扬太容易了，张艺谋也曾策划过很多大开大合的开幕式，但无论是出于预算还是独特性，这次蒙牛都想做点不一样的。《开幕》在表达上非常克制，整个视频中没有任何一位运动员露脸，没有进行张艺谋最擅长的人海表演战术，但却实际上已经让古今中外所有的运动员，都成为了蒙牛的代言人。幕布后那一个个剪影，是对每一个“要强”个体的概括，这让“要强”不是一个宏大的、无人的“时代叙事”，而是呈现在每个国人身上的，由微小个体汇集而成的伟大民族精神。
这种“以小聚大”的表达手法，让蒙牛与大众的沟通绝非是空泛的、自上而下的，而是从每个“人”的要强故事和精神世界里挖掘出品牌共鸣。这才能让品牌真切地触达、触动每个人。
对于一支视觉大片，不仅画面要精致，BGM也非常重要。《开幕》以蒙古古老的呼麦为整个影片音乐的主基调，同时加入蒙古长调，让低沉的男声和高亢的女声相互交织，神秘而又恢弘的力量涌现，让整个影片充满了“出征”的气势和史诗感，让人看完心潮彭拜。
如果说内蒙古是蒙牛的“故乡”，那么蒙语就是蒙牛的乡音，而蒙语配乐让这支片子讲述的不仅仅蒙牛的故事，更是属于民族与世界的故事。
把握营销节奏，承接大众传播
《开幕》的发布给了蒙牛一个极高的起点，接下来是如何承接流量，并进一步丰富“要强”这一slogan的内涵和外延，增强它在大众心中的记忆。
如果说《开幕》是一个相对抽象、概念化，让人仰视的一部作品，那么接下来蒙牛的一系列做法是将这种表达具象化、故事化，让更多的人可以从中找到共鸣。
27日，承接《开幕》主题片，《营养世界每个人的要强》短片出街，进一步阐释要强的含义，将蒙牛巴黎奥运会预热期持续彰显的精神进行进一步承接和具象化。
通过短片，蒙牛将巴黎奥运赛事新项目与人们的日常运动场景相结合，从遛狗、跑步、举铁、瑜伽等活动切入，传递出「是奥林匹克全球合作伙伴，也是你运动的合作伙伴」的理念。
奥运冠军谷爱凌，想赢一次的贾玲，在汶川地震中失去双腿后，依然用舞蹈传递坚持、韧性与热爱的廖智……在这部短片里，蒙牛不仅仅聚焦于冠军的辉煌，更花了大量篇幅致敬每个平凡人的要强精神。而生活中普通人一次次的不认输，正是展现了中国人身上的“要强”底色，是我们的民族文化之魂。如此一来，蒙牛便将重量级的国际信任背书，转化为一种最深切的人文关怀，让人们不仅
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