当公司遇到某个营销问题、或在产品初期推广时，市场部往往是被调动的第一股力量。
“王二狗，这个季度咱们产品的销量下降，怎么回事，赶紧拟一份营销方案给我。”
“张三，咱们的应用还有一个月就上线了，如何低预算触达更多潜在用户，马上给我个方案。”
嗯，这时候，摆在营销人面前的任务是如何制定一个有效的营销方案，进而解决这些问题。
而要制定一个好的方案，前提是得有一个清晰准确的营销目标。
“嗯，老板，营销方案当然会有，但是，咱们得先有个营销目标，我打算……”
老板打断营销总监的话，
“目标还不简单，这款产品的目标是一个月内销量破百万，三个月内在全国范围打响知名度。”
“当然是让产品销量回归正常了，甚至超越竞争对手”
“创造新品类，牢牢占据用户心智第一的位置”
“引爆全网，做到微博上万的转发、千万次阅读、上亿次讨论”
……
等等，营销目标就是简单的“销量回升、产品大卖、病毒传播”这么简单吗？
当然不是。这些所谓的目标虽然能戳中G点，让人兴奋，但这只不过是老板们的愿望而已，却不能指导任何工作的展开。
任何人都想自己的产品大卖、成为用户的第一选择、一上线就引爆全网、无数媒体争相报道。
但愿望并不能指导工作，再多这样的“营销愿望”，也不能给你任何方向上的指导。
实际上，营销目标应该站在消费者的角度，分析消费者为什么不选择自己，从而为营销方案的制定奠定方向。
而要制定营销目标，一般要问自己这三个问题：
调查分析：用户在过去普遍的选择是什么？
归因：用户为什么不选择自己？（关于如何准确归因，可查看之前写过的文章营销人，你距离卓越还差这样一个习惯…）
目标：我应该说什么，才能改变他们的认知、习惯、认为哪些更重要、哪些不重要，让他们放弃过去的选择，从而选择我？
当然，这三个问题都是围绕消费者的三个选择而展开的。
比如第一问，用户在过去选择无非三种，符合习惯的、符合认知的、竞争对手的。
同样第二问，用户为什么不选择自己，同样也是基于这三点：产品不符合认知、不符合习惯、选择了竞争对手。
最后的目标当然还是：通过改变他们的认知、习惯、让他们了解哪些重要哪些不重要（相对于竞争对手），从而放去过去的选择，转而选择自己。
1、认知
一款产品，如果不能打破消费者对自己的不利认知。那么不论你怎么努力，往往都没用。
比如，人们就是认为陌陌是约炮平台、滴滴是黑车、用小米没面子、买宝马就是用来炫耀。你能怎么办？
摆出一副“认同我的就是我的客户，不认同的我也不关心”的心态做营销，可以吗？
当然不行。除了你可能被误解（比如滴滴被误解成黑车）之外，如果你真的如他们所说（比如过去多数人买宝马确实是为了炫耀），其实是可以通过一定的营销手段来转变这种对自己的不利认知的（如宝马强调“终极驾驶机器”，掩盖消费者的炫耀动机）。
比如，当年广东凉茶在广东地区很受欢迎，为什么却很难在全国推广开来呢？
不是味道不好、也不是价格太高，而是因为外地人认为凉茶是中药熬制的，对大多数人对“药”有天然的抵触心理，因此阻碍了购买。
对于这样一款产品，营销目标也就清晰了：
按照三步法则：
调查分析：过去大多数外省的消费者在选购饮料时，更多选择其他品牌，而不是“广东凉茶”。
归因：这是因为凉茶是由中药熬制出来的，而依照多数消费者固有的认知，他们认为“是药三分毒”，所以才拒绝购买。
找到目标：我该怎么做？才能削弱“是药三分毒”对消费者购买的阻碍，从而选择我们？
所以，后来的王老吉把凉茶定位到饮料，避开了消费者“是药三分毒”的不利认知，才在全国为广东凉茶开辟了市场。
再比如，陌陌刚开始成立时，作为陌生交友的软件，很受用户的欢迎。但渐渐地，用户增速放缓。如何据此制定一个营销目标呢？
很多人即使忍受孤独，也不尝试用“陌陌”这样的交友软件。
这是因为，很多人给陌陌的标签是“约炮神器”，这就使得很多人在使用陌陌的时候会面对社交压力。
找到目标：我该如何做，怎么说，才能打破用户对“陌陌”的这种固有认知，从而让他们重新考虑我们？
所以，后来陌陌出了一组“就这样活着吧”的海报为消费者提供新的选择理由。
“我用陌陌不是为了约炮，而是我想接触更大的世界，更有趣的人。”
2、习惯
消费者的习惯也是众多营销人难以逾越的鸿沟，这是因为习惯一旦建立，往往就很难改变。
曾经有个调查表明了这一点，研究人员发现，即使大学课堂没有学生固定座位的限制，但多数大学生在上课时还是倾向于坐在自己以前坐过的位置。
当年专车初期推广时就遇到了来自用户习惯的挑战——多数人已经习惯了出行做地铁挤公交。
所以，对专车服务而言，营销目标相应地就是：
用户在出行时更多还是选择挤公交、挤地铁，而不是乘专车。他们之所以不想改变，是因为挤公交挤地铁已经成为很多上班族的例行公事，他们已经习惯这样的日子了。那么我应该怎么做，才能打破用户们的这种习惯，从而让他们考虑专车服务呢？
因此，后来各大专车公司烧钱补贴用户，甚至免费请用户坐专车，为很多消费者降低了尝试门槛，从而建立了乘坐专车的新习惯。
改变用户习惯的例子也比比皆是：支付宝、
转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjszlfa/5113.html
