五、建立顾客关系
1客户关系管理（customerrelationshipmanagement）
客户关系管理是指通过递送卓越的顾客价值和满意，来建立和维持有价值的客户关系的整个过程。它涉及获得、维持和发展顾客的所有方面。
（1）关系建立的基础：顾客价值和满意建立持久顾客关系的关键是创造卓越的顾客价值和满意。
①顾客价值
顾客会选择能提供最高的顾客感知价值的公司提供的产品或服务。顾客感知价值（customer-perceivedvalue）是指与其他竞争产品相比，顾客拥有或使用某一种市场提供物的总利益与总成本之间的差异。顾客常常不能准确地或客观地判断价值和成本。他们根据自己感知的价值作出判断。
②顾客满意（customersatisfaction）
顾客满意取决于顾客对产品的感知效能与顾客预期的比较。如果产品的效能低于预期，顾客不满意；如果效能符合预期，顾客满意；如果效能超过预期，顾客非常满意或者惊喜。
杰出的市场营销公司会想方设法使重要的顾客感到满意。大多数研究表明，高水平的顾客满意产生高水平的顾客忠诚，进而产生更好的公司业绩。尽管以顾客为中心的企业递送高于竞争者水平的顾客满意，但它们并不试图使顾客满意最大化。市场营销者必须持续创造更多的顾客价值和满意，但是又不使自己赔得倾家荡产。
（2）客户关系水平与工具公司根据目标市场的特点，将客户关系划分为不同的等级。一种极端的情况是，拥有众多低毛利顾客的公司会追求与他们建立基本的关系；另一种情况是，拥有毛利很高但数量少的顾客的公司则希望与关键顾客建立充分的关系。在这两种极端情况之间，还有一系列其他水平的客户关系。为建立客户关系，公司可以在财务性和社会性利益之外，增加结构性纽带。
（3）客户关系的新特点以前的大公司倾向于通过大众营销影响所有可影响的顾客。今天的公司注重与仔细挑选的顾客建立更深、更直接和更持久的关系。以下是公司与顾客联系方式的主要变化趋势：
①与精心选择的顾客建立关系
大多数市场营销者认识到不能与所有的顾客建立关系，而应该瞄准更少数的、更有价值的顾客。
②联系得更深，互动性更强
除了更加仔细地选择顾客，公司现在还以更深入、更有意义的方式与选定的顾客建立联系。
a．积极影响
顾客关系的更深特点部分是变化中的沟通环境所导致的。市场营销者越来越多地运用新的沟通方式，旨在创造更深入的消费者参与和围绕品牌的社群——使品牌成为消费者交谈和生活的重要部分。
b．不利影响
新沟通工具为市场营销者建立顾客关系提供新机会的同时，也赋予消费者更大的权力和控制，从而带来了新的挑战。在建立客户关系时，公司不能再仅仅依赖入侵式市场营销，而必须通过吸引来进行市场营销——创造有顾客参与的市场提供物和信息，而不是一味地解释和灌输。
2伙伴关系管理（partnerrelationshipmanagement）
除了善于客户关系管理，市场营销者还必须擅长伙伴关系管理。加强公司内部的伙伴关系和企业外部的市场营销伙伴。
（1）公司内部的伙伴每一位员工都必须以顾客为中心，公司要将所有的部门整合到创造顾客价值的事业中。不是仅仅指派销售和市场营销人员接触顾客，而是组建跨部门的客户团队。
（2）企业外部的市场营销伙伴市场营销渠道由分销商、零售商以及其他在公司与购买者之间起到媒介作用的组织构成。公司要通过供应链管理，强化自己与供应链中各种伙伴之间的联系。
六、获得顾客价值通过创造卓越的顾客价值，企业创造高度满意的顾客，他们保持忠诚并重复购买。这对公司而言，意味着更高的长期回报。创造顾客价值的结果是：顾客忠诚和维持，市场份额和顾客份额，以及顾客权益。
1建立顾客忠诚与维持
良好的客户关系管理产生顾客愉悦。客户关系管理的目标不仅仅是创造顾客满意，而是顾客愉悦。公司需要
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