最近几年，移动互联网可谓来势汹汹，让每个人接触信息越来越多的同时，也让大家接触的渠道越来越窄。很多地产营销人对此颇有感触，因为以前那些可以让项目日光的传统营销打法，现在已经行不通了，互联网的发展也让他们意识到，想要把房子更快更好地卖出去，就必须不断地学习、不断创新……
为什么地产营销的变化来得如此迅猛？传统营销体系究竟面临怎么样的挑战呢？接下来的这篇文章就将深度剖析这两个问题，营销找到病根，才好对症下药！
01
项目定位不准，同质化严重
项目定位是一直困扰地产企业的老大难问题，一般来说，传统企业在进行项目定位时，主要根据“定位模型”，具体来说，就是需要在前期价值分析环节把握3大核心要素，在过程价值实现环节解决2个关键问题，在最后价值评价环节回归1类评价指标，如下图所示：
从黄金时代到白银时代，由于以下几个方面的原因，对房企项目定位提出了新的要求：
1、居民生活水平越来越高，客户对产品功能要求更高，同质化定位的产品越来越难打动消费者；
2、移动互联网时代的到来，使得客户的信息越来越对称，客户越来越容易对比多个楼盘，同质化的产品如果没有自己的亮点则很难获得市场的认可；
3、万众创业的时代到来，使得传统的住宅、商业产品的需求发生了根本性的变化，产品功能越来越朝“复合型”的方向发展，传统的单一功能产品会逐步被市场所抛弃；
4、目标客群发生了根本性的变化。房企的目标客户已经从之前的60后、70后、80后变成了现在的90后。有房产”和“买得起”是90后首要特点，舒适的居住环境以及完美的服务是吸引他们的主要因素，这也是YOU+公寓、极小户型诞生的逻辑。
总之，“项目定位”在互联网时代下，原有的跟随策略、刚需策略已经失效，能不能敏锐感知到客户需求的变化，认清移动互联网下信息对称对销售的影响，认同产品功能复合化的趋势，并且进一步了解90后新的购房群体消费特征，在此基础上做好项目定位，满足目标客户需求，才能真正在淡市下谋求生存和发展。
02
定价策略不准，项目溢价不高
项目定价对房企而言是一个艺术活，涉及到多方面因素的平衡，具体而言，可以分为两个维度：
第一个，针对一线城市而言，由于目前市场库存量并不大，供求关系比较健康，市场环境非常好，因此，去化压力并不大，这时定价难点主要是在于项目货值最大化、利润最大化与现金流回笼速度的平衡。
第二个，针对大部分二三四线城市而言，目前市场库存量高企，供求失衡状况突出，销售去化难度倍增。这时定价主要需要处理好两个问题：第一，在降价跑量的同时如何避免市场形成降价预期，造成客户进一步观望；第二，对于降价，有没有更好的方式，比如现在流行的通过理财产品的包装，实现隐蔽降价。
另外，除了上述针对不同城市进行差异化的定价策略外，能否通过时下流行的互联网金融手段实现定价方式的创新，进一步实现精准定价，甚至将定价变成一种话题营销，也是房企需要重点思考的。
第一，将定价权从开发商交还给客户。行业标杆企业在此先行先试，如万科U定价，开发商规定底价，具体价格由客户竞拍决定，让客户根据自身价值感知来决定房间价格。
第二，将定价变为话题营销。除了决定合适的价格，更多企业将定价还转变成了一种话题营销的手段，进一步扩大宣传，实现口碑传播。比如拍卖，这种新方式将全面提升开发商在定价、推广、成交等各环节的效率和精准度。另外，还有通过彩票型众筹方式来定价，来达到宣传目的。
03
房渠道选择守旧，效果不明显
在渠道选择上，传统房企主要面临如下难点：
第一，中小房企更多选择由1-2家营销代理公司包销的模式。开发商以往都将楼盘销售工作交给一手营销代理公司，这些公司会在楼盘附近开设售楼处，涉及面小，这种姜太公钓鱼的“坐商”模式缺点明显，应设法通过新的渠道来获取客户，比如将“战场”由销售中心搬到商场、车站、社交场合、客户家中，利用多种渠道，多种手段，广泛撒网，深入潜在客户群，更精准的定义客户，以期达成销售目的。
第二，部分代理公司的一手房业务和二手房业务井水不犯河水。在淡市下为了拓展更多的客源，这种方式亟待变革。二手房经纪公司一般都有上百家门店，业务门店覆盖全市，把门店客户介绍到代理的一手楼项目中，就是个庞大的客源基础。“一二手联动”对开发商和中介公司来说是一种资源上的互补。
第三，各个营销推广渠道“雨露均沾”的平均投放模式。传统房企采取的是“撒大网捕鱼”的方式，但在目前开发商资金链紧张的情况下，房企要抱着“钱用在刀刃上”的决心，不必要的钱不去花，从大众营销向小众精准营销转型。
第四，缺乏自销、直销平台。传统销售主要通过外部渠道和电商平台，但对于开发商而言，相当于最重要的客户资源被掐在别人手里。因此，越来越多的开发商开始自建直销平台，将传统的房产业务“触网”也成为越来越多主流开发商的选择。
第五，拥抱新媒体的动作迟缓。在房地产市场供求关系发生逆转后，传统报纸发布硬广、软文，然后等着客户来电来访的营销方式已彻底失效。应该更好拥抱新媒体，例如：保利选择和大众点评合作，在大众点评上所有的潮汕餐厅投放项目广告，因为它基本拥有所有餐厅、酒吧、娱乐休闲的客户资料，这种推广方式非常精准，费用较低，性价比很高。
总之，如何根据新形势，创新渠道管理，是房企目前面临的重大挑战。
04
房拓客手段单一，访客质量不高
传统拓客方式有电CALL，纸媒，短信、外展等，通过在不同的时间和方式接触并吸引客户来到案场。
白银时代下，客户需求进一步分化，客户可比较选择的房源也很多，怎么让客户走进售楼部呢？
1）选择新媒体作为营销手段，微博、、等让开发商刷满眼球，同时也吸引了大量的意向客户。
2）老带新，跨界合作拓展客源。获取客户，研究表明，陌生拜访的成交率是11%，而老客户转介绍成交率是40%，这里需要选择合适激励方式让老客户乐意推荐亲戚朋友购买，同时及时兑现奖励，形成激励措施。
3）开展全民营销及大客户圈层经营，年碧桂园凭借大客户圈层营销及全面营销两大法宝，将企业推送至千亿开发商俱乐部，开发商竞相效仿，风靡一时，其最后效果参差不齐。
因此，选择多样化的拓客方式，才能赢得拓客数量、质量上的优势，才有可能在项目去化占据先机。
05
跟客管理粗放，流失海量客户
传统跟客管理主要存在三大问题：
第一，高储客背后的飞单。全民营销模式下，场内飞单一直是老大难问题。内客外导的情况，增加了给中介公司结佣成本，自然降低了营销费用资金可支配的额度。
第二，团队作战模式缺乏。如今的市场形势下有时仍然孤掌难鸣，必须联合深度拓客、渠道整合、以及团队之间的无缝执行与配合，才能实现满意的效果。
第三，单兵作战装备落后。除了搭建合适的团队，还要配置先进的工具，让案场销售业务完成进化。销售员的作战内容和作战标准都发生了变化，通过云+端对购房者进行更精准的经营和打击。
06
促成交手段单一，逼定效果无力
传统营销在促进交易环节发力不足，主要体现在三个方面：
第一，逼定手段单一，局限于现场逼定。传统主要通过现场售楼员对到访客户通过介绍、各种手段进行逼定，触点少。而现在随之
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