一、新锐品牌崛起背后：渠道以及主流消费人群变化
在渠道（包括销售以及传播渠道）和消费者需求变化之下，品牌发展逻辑也发生了变化。近几年典型的新锐品牌包括元气森林、王饱饱、花西子、完美日记等都是在新媒体快速发展阶段诞生并逐渐打造知名度的，享受新渠道以及新消费人群的红利。Questmobile总结新国货的特点为兼具“品牌知名+功能价值+情感附加+顾客营销+数字营销”属性。我们认为近几年崛起的新锐品牌共同的特点就是，针对细分新消费群体的需求开发，产品的设计思路是需求导向的，借助新渠道造势，在细分市场形成品牌认知，快速起量，达到一定量级之后开始破圈，持续扩大品牌知名度。
（一）渠道变化：KOL改变信任机制，成为新媒体营销重要生产资料
渠道简单来看就是线下到线上，中心化到去中心化的变化，广告主预算从只有前链路销售数据平台向掌握营销后链路数据平台迁移的变化。线下到线上的变化过程中，品牌传播网络效应明显。媒介中心化到去中心化的过程中，平台上的KOL开始重构消费者的信任机制，已经成为销售转化过程中的关键生产要素。原本的品牌传播更多是借助平台的影响力，在新媒体营销时代，从头部的明星和品牌管理人到KOL再到KOC都可以成为向消费者种草的主体。通过网红种草已经成为用户快速认识一个品牌以及快速对一个品牌建立信任的主要方式。
种草到拔草时间周期缩短，KOL营销提升销售转化效率。根据克劳锐的调研，67.8%的用户认为种草内容对选择商品并最终产生购买行为有很大的影响，74%的用户曾经购买过被种草的商品，80.7%的用户在被种草后会在一周内完成购买。在产品品质过关的基础之上，网红与消费者之间的信任保障了复购。KOL完成了产品的把控，基于对KOL的信任，实现消费者对没有那么了解的品牌的购买。KOL已经成为新媒体营销时代的关键生产要素之一。
（二）主流消费群体变化：Z世代容易调动，代际和城际带来发展红利
Z世代是新品牌借用新渠道之力最容易调动的群体，代际和城际为品牌发展带来人群红利。不同代际和城际的消费群体在不同的媒体环境之下，表现出消费习惯的不同。根据Questmobile的统计，90后和00后对互联网粘性更强，互联网用户规模的增长速度以及互联网使用时长的强度相比其他代际都有明显优势，是新消费品品牌在新渠道之中最容易调动的潜在消费群体。微播易用户对网红博主推荐产品接受度调研也显示18.8%的95/90后会直接购买足够信赖的博主推荐的商品。
根据普华永道的数据，96后的网络新生代占据中国人口的25%，却贡献了整体消费增长的60%。阿里数据也显示，96后人群贡献了天猫和淘宝快消品最快的人均消费增长，从年到年每年人均消费增长达30%。这部分人群相比之前的主流消费群体，更愿意在社交媒体表达和分享自己的想法和感受，新品牌更容易通过新媒体营销的方式在主流消费群体中积累品牌粉丝。从城际维度来看，相对高线市场，下沉市场消费群体对品牌认知还没有很强，容易被渗透。下沉市场的流量红利也为新品牌带来发展机会。
二、新锐品牌营销分析：从种草到品牌建设
（一）完美日记VS花西子：借不同流量之势，一定积累后开始破圈
完美日记和花西子是近两年国货美妆中势头最猛的两个品牌，都瞄准了国内90后、95后消费群体市场，借助新流量势能发展。年双十一期间，完美日记超过欧美品牌成为天猫彩妆销售榜第一。从百度指数可以看到，双十一之后，完美日记品牌热度持续提升。而进入今年6月份以来，花西子热度有反超之势。淘数据摘录的两个品牌天猫旗舰店的销量也可以看到，今年5月份以来，花西子天猫旗舰店的销售额已经超过完美日记。对比来看，两个品牌在流量渠道的选择和侧重上还是会有一定区别。
我们总结完美日记的营销路径为：（1）前期小红书密集种草，借助时尚圈以及粉圈积累粉丝，通过明星为品牌带流量；（2）中期小红书持续种草，开始发力直播，同时建立私域流量，着重私域流量运营；（3）后期持续运营小红书、直播以及社群，开始加快线下门店铺设，同时投放分众楼宇广告以扩大品牌知名度。
完美日记准确把握小红书的流量红利，小红书投放量远超其他品牌。完美日记品牌创立之初，先一步挖掘了小红书的流量红利，年开始在小红书上投放，年上半年加大投放密度，而年也正是小红书流量快速增长的一年。年以来，完美日记在小红书上的笔记数一直远超其他品牌。
“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配，成熟的投放体系实现曝光到种草。从投放略来看，完美日记已经构建了非常成熟的投放体系。在产品上线前，通过明星以及头部的KOL进行产品分享，进行新品曝光；产品上线期间，通过部KOL以及KOC的分享实现种草；产品上线后，通过投放KOC以及素人的反馈贴，生成UGC内容，进行进一步曝光。从千瓜数据可以看到，完美日记小红书上的笔记最主要来源于腰部达人、初级达人以及素人。根据招股说明书，完美日记合作过的KOL就超过了1.5万个。不同于大部分品牌外部找专业团队进行品牌运营的方式，完美日记有自己的投放团队，在年完美日记还成立了自己的MCN机构，甚至能够帮助其他品牌进行小红书的投放运营，这也体现完美日记在达人运营上的能力。同时，完美日记内部还有专门的技术以及数据团队，能够不断优化投放组合，以提高投放ROI。在流量思维之下，KOL的投放大数据也能赋能公司的产品研发，是公司DTC模型的重要一环。
在小红书MAU增长趋缓之后，完美日记开始挖掘抖音、淘宝直播、B站等新渠道的流量价值；公域流量增长放缓之后开始加速私域流量社群运营。年下半年开始，完美日记开始增加其他流量平台的投放，年年底品牌在淘宝直播的转化就超过了在小红书的转化。通过流量平台以及流量明星代言的方式实现品牌曝光和种草之后，完美日记由获取公域流量转向私域流量的沉淀及运营。通过自建
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