划重点
“变身”消费者心中的超级IP，这家Mall做对了什么？
来源
赢商网（ID：winshang）
作者
卢致珍
图片来源
赢商网百信广场
五一假期，笔者专程来到百信广场，半年不见，这座24万㎡白云区最大商场又有不少惊喜！
负一层和天台引入了新贵运动「骑乐马术」骑马场，东西两区的轰趴概念馆「火星工厂」「废柴猫」人满为患，「天降美食机器人中餐厅」里的煲仔饭机器人也让人不禁驻足围观……
未到饭点，「敏華冰廳」门口已排起长队，这家港风餐厅从上个月开张以来一直很火爆。一对情侣表示，他们是百信会员，在惠GO商城抢了优惠套餐，还要打卡刷屏的「阿敏洗燥房」。“我们还经常在会员群里薅羊毛，什么好吃的好玩的百信都有~”
在百信新打造的「户外艺术街区」，笔者还遇到了正在拍照的一行三人，他们被小红书上「0元拍照场景」吸引而来，“很意外身边居然有这么好看的地方”！话音刚落，他们收好拍摄装备，准备去「这！就是街舞广州预选赛」现场录抖音视频……
一天下来，从品牌上新到推广策划，笔者惊叹于百信广场以消费者为导向的长效运营力和精准营销水平。从随机顾客不约而同的自豪愉悦神情，也真切感受到这座商场早已成为消费者心中“超级IP式”的网红打卡地。
它为何能够持续创造优质的商业内容？如何拉近与消费者之间的情感纽带？带着满满好奇，笔者采访到百信大运营团队，他们给出了“内容标签化吸引消费者、营销故事化赋能场内品牌”的答案。
基于此，去年疫情环境下百信广场整体销售额达30.5亿元，下半年日均客流超过12万人次，实属难得！今年五一期间，百信广场全场销售额万，同比增长20%，日均客流13.5万人次。
与此同时，摆在6月日程之上的会员年中嘉年华活动，蓄势待发。除了全新迭代升级的1.5版本户外街区、百信广场首个IP形象「小马哥」首度亮相，还有首届大型沉浸式密室逃脱游戏……
这次探访与对话，激发笔者强烈的分享欲。百信广场别开生面的“超级IP”优化计划，值得大家一起探讨。
内容标签化
给予消费者X面的记忆符号
一个优质的超级IP，必然具备持续生产独特内容的能力。进一步深究百信广场的“超级IP”计划，笔者找到了其中的逻辑：
以“业态+场景”双驱动打磨六大创新IP标签；构筑“全新体验-社交分享-心智记忆-消费粘性”情感闭环。//运动酷乐场
作为百信广场资深会员，陈先生曾连续4年打卡百信广场全民运动会，“感受不同运动文化的融合体验”是百信广场吸引他的地方。
现在，无论是与好友还是家人一起来，陈先生都能找到合适的运动目的地，因为这里有多个在广州北具有独家属性的运动空间。
当然，百信广场之所以“圈粉”运动爱好者，丰富而全面的“潮酷”运动零售组合必不可少。
消费者心智养成、多样化且具备独家属性运动空间和运动零售矩阵……百信广场“运动酷乐场”IP属性逐渐加强，且正在吸引更多运动品牌。FILA、斯凯奇均计划入场打造旗舰店，广州首家Peaktaichi也将入驻，未来这些品牌所有的明星联名款和预售款都将在百信发售。
//趣活童乐园
走访中，笔者发现了学而思、乐博教育两个新面孔。百信方面表示，这是两家品牌首次进驻购物中心开店，看中的是百信广场成熟的儿童业态氛围。
一方面，百信广场现有品牌矩阵可为周边家庭的“趣乐”育儿提供全面解决方案——在㎡MELAND儿童成长乐园的基础上，同步“加载”金宝贝、JAMYO街舞酱音乐舞蹈、赛迪酷乐卡丁车等儿童体验品牌；着力构筑由孩子王、好孩子、Adidaskids、Balabala、太平鸟童装等近10个品牌组成的儿童零售矩阵。
另一方面，百信广场并未止步于此，近期还将着手打造㎡儿童乐园，继续深化“趣活童乐园”IP标签。
无论现状或前景，百信广场都为学而思、乐博教育等品牌精准“圈住”了目标客群，双方达成合作自然水到渠成。
//造梦不夜城
随着夜幕降临，百信广场G层“酒吧一条街”成为一处客流热点。人群在这里汇集，涌入COMMUNE公社、海门鱼仔、蝴蝶梦音乐餐厅、都市洛奇先生、十八般吃喝公司等品牌门店，实证百信广场入选《广州市夜间消费报告》“广州50个夜间消费打卡点”的口碑实力。
事实上，在这次探访之前，笔者在朋友圈看过不少业内人士考察百信广场夜经济的商业笔记，“去年底打造户外霓虹灯街区之后，氛围比以前更好了”是其中一项考察评价。
百信广场透露，今年还将有一系列升级举措：
全新打造奶茶主题街区；在十八般吃喝公司、海门鱼仔、海底捞、禄鼎记、九毛九、西北筱面村等人气餐饮的基础上，继续引入木屋烧烤、纯K等品牌，丰富夜间消费场景。
//颜值实验室
在百信广场展示的运营数据中，笔者留意到一组数字：水云间、歌莉娅、伊芙丽、太平鸟女装、黄玫瑰等品牌，稳居白云区门店销售榜首。
这一方面与百信广场“为品牌人气和销售赋能”的运营思路有关，另一方面则源自百信广场以“颜值实验室”思路构筑零售品牌矩阵带来的“品牌客流互哺”效应。
笔者还了解到，百信广场正围绕“高端品质感”、“潮流年轻力”方向，继续发掘覆盖轻奢、奢侈品、高端化妆品的“颜值经济”新势能。
场景方面也有新计划，将在G层全新打造国潮主题空间，召集国内知名品牌主理人，引入国潮品牌、原创设计师品牌，以潮流新势能加强与年轻客群的时尚共鸣。
//潮玩新势力
与半年前相比，笔者在百信广场的客流情况中捕捉到一个变化：年轻面孔出现的频率更高了。
这些年轻客群或是极限滑板公园的资深玩家、活力新手，或与朋友结伴直奔集桌游、剧本杀、轰趴体验于一体的废柴猫、火星工厂，或驻足TOPTOY挑选手办……
百信广场团队透露，接下来还将引入弓夫射箭白云最新形象店、广战CS白云区首店、逃之妖妖白云区首店、腾讯好时光等品牌，继续丰富潮玩场景。
结合年轻客群的“打卡”体验心态，百信广场的空间场景也将进一步迭代，形成“潮玩-社交”闭环：
融合铁路景观、复古汽车、霓虹灯牌等元素的户外艺术街区；以“卡通小巴车”为核心元素的网红美陈打卡街区。从品牌组合到空间场景，百信广场的“潮玩新势力”IP属性日益明显，这引起了头部直播传媒公司的注意。
目前，已有头部直播传媒公司签约进驻，将与百信广场携手构筑全新的“打卡-社交媒体分享”潮玩拼图。
百信广场全新街区示意图
//美食新领地
李叔是住在百信广场附近的老广，“一盅两件”早已是他日常生活中不可或缺的印记。自从陶陶居、稻香进驻，百信广场就成为李叔和他的老友团“饮茶”的固定据点。
与此同时，无论年轻人或家庭客群，都能在百信广场找到自己的美食根据地、友聚目的地。
从百信广场营销数据来看，陶陶居、稻香、必胜客、萨莉亚、味千拉面等品牌都长期霸榜“白云区门店销售TOP1”。
这不仅表明百信广场的“美食新领地”IP属性已深入人心，也吸引越来越多品牌
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