作者
阿Po
00年开始，豆瓣华语剧高分榜里已经逐渐少见大IP和流量大剧的踪影，01年除了主旋律题材之外迸发多部“黑马剧”，0年更是在第一季度里就跑出诸如《一闪一闪亮星星》《不会恋爱的我们》《猎罪图鉴》等多部中轻体量的“小爆款”。“虽然现在一部分观众对流量和IP有了厌倦和逆反，但小爆款剧的出现一定不是因为观众不看大剧就去看小剧，观众只是在选择看好的内容，如何知道有好剧出现？就得靠营销宣传了。毕竟酒香也怕巷子深，营销已经成为影视剧产业链上一个必不可少的环节了。”在资深营销人小V的印象里，影视剧营销大规模爆发应该是在互联网影视诞生并逐渐精品化开始的。相对曾经只有电视台播放电视剧的ToB模式来说，互联网影视的ToC属性更为强烈，观众的影视内容选择猛增，为了不让项目被埋没，营销宣传的需求量同步猛增。自去年年末新一轮影视寒冬来袭，平台与大公司开始释放“抛弃小剧”的信号，那么作为“似乎是弱势群体”的中轻体量项目又该如何在各环节资金充足的大剧占领的行业中突围，也的确需要营销环节的助力。“当整个行业都在变化，没有一个从业者可以独善其身。”娱乐独角兽（ID:yuledujiaoshou）此次邀请了《一闪一闪亮星星》《猎罪图鉴》的营销方伯乐青果创始人付冰、《我，喜欢你》营销方卓澜文化创始人汪禹含以及资深营销人小V，听听他们对“小爆款养成”的看法。质量优先于体量，
“小爆款”的天时地利人和
“一个故事我如果能看到它的极致长板，或者我跟它特别能共情，就不会在意大小体量。”伯乐青果曾参与过《新世界》《鹤唳华亭》《三叉戟》《扫黑风暴》《长歌行》等头部大剧的营销，但他们毫不犹豫地接下了《一闪一闪亮星星》这样一部分账剧的营销。创始人付冰回忆，与其他合伙人在《一闪一闪亮星星》制作前期介入时，其中一位合伙人仅看故事大纲就流泪了，于是他们认定“青春BE美学”和“暗恋天花板”是这部剧的最大亮点，并将其定为营销大方向，后来事实也证明了这样一部青春校园题材的分账剧，最终被这些话题而突破了本身的圈层边界。付冰表示，“这部剧对比同期其它剧集，营销费肯定是有限的，但我们实在太喜欢这个故事，我们觉得一切好内容都值得被大众看见，就没有纠结营销费的问题了。”或许也因为诚意的加持，有不少话题点比预期的生命线更长远了，比如#林北星张万森下雪了#，除了在剧播期的热搜之外，直到北京3月雪时都仍有被提及，整个冬季的雪都被张万森承包了，是营销团队始料未及的。卓澜文化创始人汪女士在赵露思和林雨申的《我，喜欢你》播出前，从制片人那里拿到的片子是后期都没做完的粗剪版，但她看出了这部戏的“极致长板”，就是非常搞笑，她认为做剧在做情绪共鸣上非常重要，这部戏的搞笑点非常突出，完全可以对冲观众对其它方面的审美需求，喜剧的名场面和氛围感都很充足。另外，汪女士表示，营销过程中一些趣味点的挖掘和加码，又是通过资源整合去实现的，这期间有巧合也有必然性。比如卓澜文化因为汪女士出身艺人宣传、曾服务于宋茜等艺人的原因，在艺人剧播期营销方面向来有一定优势。在《我，喜欢你》的剧播期，卓澜文化通过整合演员、角色和剧集之间的关联，将势能最大化，并将营销声势提升了一个级别。不过，在所有营销人的心中都有一个共识，就是一切的营销助力，底色一定是剧集本身的优质，或许没有一个项目是十全十美的，但一定会有很亮眼、值得被看到的长处。与此同时，国产剧的质量在不断提升，这也是所有营销人的共同体会。“欺诈营销”失效，
进入“口碑先行”时代
“营销一定是锦上添花的事情，营销救不了烂剧。”资深营销人小V直言，她认为营销一定是基于作品本身涵盖的内容，提炼出适合剧集受众的营销点，在合适的渠道投放。但随着观众审美的提升，他们有可能会因为一两个营销点被“骗”去看剧，也很容易因为剧集本身不够吸引而随时弃剧，“诈骗式”营销只能是一时的，且很容易反噬。网友公认的“诈骗剧”卓澜文化汪女士也同样认为，单纯靠钱和大流量支撑的时代过去了，大量“双非”的剧犹如黑马一样冲出重围，其根本原因在于内容足够优质。“雪中送炭很难，是一种‘硬着陆’的做法，硬性洗脑，高消耗，低成功率。”汪女士直言营销公司想要真正做出优质项目，立脚点其实很简单，就是带着终极利他的原则。她提倡团队要始终站在制片人的角度为制片人设身处地去思考，营销点的提取能否破圈，破圈之后能否成为对剧集本身产生正向的联想和黏连效应，它是否在一部戏的宣传主链上，不是为破圈而破圈，有没有导流势能，导流之余是否对口碑有所提升？这些都是做营销点提炼时营销团队应该想到和遵守的营销底线，而不是为了营销KPI而努力。提到“口碑”，几位营销人共同表示，比起以前有热度就算爆的时代，现在到了“口碑营销”的时代，播出期首周的口碑尤为重要。“剧集营销中，口碑的驱动力更大了，它不像前几年的剧集，口碑层面上没那么优质也不妨碍在热度上做突破。现在口碑对一部剧集的生命力影响作用更大了，这也是基于目前国剧整体创作环境使然。观众越来越成熟，审美在提高，要想抢占观众的时间，影视创作就要更加倾向于优质内容，最终以内容驱动影视创作。”比如《猎罪图鉴》，在去年涉案剧整体局势低迷的情势下，其讯息并没有受到极为广泛转载请注明：http://www.0431gb208.com/sjslczl/17.html
