在冒号，搜索“营销”能够找到个课程。学习营销学是从企业家、创业者到职场新人都很焦虑的需求。然而，营销学到底是什么？如何系统学习营销，做一个有全局观的营销人？其实营销学的历史往长了算也才一百年，而严格意义成为一门学科是“现代营销学之父”科特勒在年出版《市场营销》以后的事了。在这五十年间，营销学从理论和实践派生出许多新的不同理论和派别，“定位”“超级符号”等营销学概念已经几乎人尽皆知。然而，营销学各派百家争鸣，让初学者眼花缭乱，却几乎没有人对这些令人眼花缭乱的营销理论进行系统性梳理。本文尝试对营销学史上各个经典理论进行梳理，将他们分为定位系、心理系、故事系、经验系四大路径派别，辅之以近年来的经典营销案例，希望能给你一些全局性的参考。01.营销的四大路径派别大体而言，营销有四种力量之源或者说四个路径，有些牛逼的人，是把这四种路径中的一种做到精通，有些牛逼的人则是融合这四种路径中的两到四种，这些人都是高手，没必要分高下。 定位系：从规模群体的角度考虑问题，通过研究，将市场划分为一个个区位，给某个特定的企业选择其中一个区位参与市场竞争。《定位》这本书的作者特劳特和里斯就属于定位系，这本书认为人的心智有限，同一品类中只能记住少数的几个品牌，因此企业要开创一个品类，成为其中的第一名。 心理系：从人的普遍特性考虑问题，认为既然营销的对象是人，那么我们就研究人性，顺应和引导人性，促使人们做出购买的选择。《消费者行为学》就是从心理的角度研究人的行为，研究人购买的整个过程，通过什么样的策略影响人的购买行为。 经验系：经验系就先把理论放在一边，一上阵就是学习某个场景下前辈们的做法，模仿套用这种做法，或者试验多种做法选择有效果的做法。这也是大多数互联网运营的方法。最近很火的增长黑客，就是经验系的一种最新演化形式，提出几十上百个前辈们的做法，一个个进行试验，试验有效果了再推广大范围使用。 故事系：故事系认为大多数人是对故事友好的，和各种传播形式相比，有情节的故事容易打动人，引起人的好奇心或者共鸣，同行记住这个产品或者产生购买的行动。讲故事、制造话题、制造信仰就是故事系的做法。a.定位系科特勒的《市场营销·原理及实践》就是从定位出发的。波旬对这本书做了个很好的概括，认为科特勒《市场营销》就是STP+4P+CRM。STP就是细分市场，目标市场，定位。根据人口结构，地理，收入，亚文化等标准对一个市场进行划分，评估这个市场的需求情况，决定是否进入这个目标市场，给产品定位，树立产品在消费者心中的形象。4P是将营销工具分为四大类，产品、价格、地点、促销。CRM就是客户关系管理。概括一下，就是科特勒的方法论是先对产品进行定位，然后根据这个定位使用营销工具，并对客户进行管理维护。关于定位怎么定，最主流的是特劳特和里斯的《定位》以及之后衍生的一系列思想。《定位》鼓励品牌在用户心智中抢占某个第一。抢占用户心智中的某个位置，是各种定位理论讨论的问题。比如叶茂中，大量的操作都是通过简单重复来向消费者不断灌输品牌名和价值。恒源祥当年羊羊羊的那个广告就是叶茂中操刀的，虽然引人厌烦，但是几乎所有人都因此记住了恒源祥这个品牌。年世界杯期间央视的知乎、马蜂窝、Boss直聘的三大洗脑广告都是叶茂中操刀的，我虽然没有看世界杯，几乎不看电视，但是依然被马蜂窝那句不断重复的广告语“旅游之前，先上马蜂窝”洗脑，虽然看广告时有厌烦感，但是当我真正需要的时候，很可能会想起马蜂窝这个APP。简要概括下，叶茂中做的最有代表性的作品，都是制造一个重复到引人厌烦的视频广告，通过央视反复投放，广告不求把品牌讲清楚，只求让观众记住品牌，记住品牌的目标市场，或者说这个品牌的使用场景。虽然广告圈对叶茂中不少批评，但是无数品牌在叶茂中的帮助下，确实取得了显著效果。比如华与华，出了一本书《超级符号就是超级创意》，总结华与华的方法论。华与华主张建立让用户更快识别和记住的品牌符号，降低营销的传播成本。其实就是将《定位》里的思想和操作方法整理深化了下，换了一种表述。在广告的传播上，华与华主打平面广告。西贝莜面村就是华与华的代表案例，莜这个字本身很少见，很多人并不会读，通过IloveU这句英文让受众产生联想，通过红与黑的配色让受众快速识别，红色本身就是爱心的常用色。莜面抢占了用户心智中的一个新品类，之前并没有有影响力的莜面品牌。我在知道这个品牌是华与华打造的之前，就在多个商圈看到这个logo，因为不会念这个字，还仔细看了下，真是让人印象深刻。迈克尔·波特在《竞争战略》中将企业的战略归结为三个：总成本领先战略、差异化战略、专一战略。这三个战略在营销上对应的就是，企业要么做性价比更高的产品，要么做差异化产品提供其他产品做得不好的服务，要么在某一品类深耕。所以也是一种定位理论。金伟灿和莫博涅的《蓝海战略》，讨论的就是一种差异化战略，通过去除或减少产品的一些价值点，增加或加强产品的一些价值点，打造一个产品新的价值曲线，从而赢得市场。这当然也是一种定位理论，提前计划好产品要抢占哪个位置，设计产品的价值曲线从而能够胜任这个位置。比如黄尾葡萄酒的价值曲线，就是在根据葡萄酒原本的特性，在易于饮用上做了提升，以及增加了适合饮用的人群，而在营销费用、陈酿质量等方面做了大幅削减。这就是因为黄尾葡萄酒定位于让更多人接受葡萄酒。克利斯坦森的《创新者的窘境》讨论的则是一个在市场占据统治地位的品牌经常被新品牌超越的现象，发现这些新品牌在崛起的时候通常定位更加低端，拥有更低的价格，产品性能也不佳。但是对一些追求廉价并满足于较低产品性能的人群而言够用了，产品赢得这部分低端市场后不断升级，最终不断侵占中端市场高端市场，从而击败占据统治地位的品牌。这个过程可以用上图来表示，产品迭代升级的速度比市场对性能的要求提升速度要快，这就导致了产品升级过程中性能逐渐过剩，这时出现一个以更低的价格提供更少的性能的新产品，就被市场接受。这个产品被低端市场接受后，不断迭代升级最终满足了高端市场的需要，但是价格更低，于是又可以从原有巨头那里抢夺高端市场的份额。这种定位于低端市场的战略时常被一些品牌运用，比如OPPO、VIVO最开始是定位于那些三四五线城市或工厂区的群体，这些人希望以比苹果价格低的价格买到一个外观好看，拍照好看的手机。随后产品逐渐升级，升级后的性能能够满足一二线城市市场的需要，于是苹果的市场份额就受到挑战。几年前OPPO、VIVO在人们印象中还是厂妹专用，现在已经很少听到这种印象了吧？简而言之，定位系理论虽然变化多端，但是无非都是通过某种评价标准对市场进行划分，给自己的品牌确立某个具体的位置，然后针对这个品牌的这种定位进行恰当的营销。有的追求让消费者尽力记住品牌名和品牌的核心用途，有的追求让品牌具备独一无二的价值，有的追求让品牌性价比最好，当然，也有的将几种目标都混合起来同时追求。b.心理系所罗门的《消费者行为学》和迈尔斯的《社会心理学》或阿伦森版的《社会心理学》是这一条路的入门书。《消费者行为学》讨论了人作为一个个体有什么心理特点，人们在决策时受什么因素影响，人们怎样受环境的影响，而营销者掌握了这些要素，也就可以找到如何运用这些要素促进消费者购买决策的方法。《社会心理学》的内容类似，不过给出了大量的心理学实验案例来说明各种理论。这本书讨论了处在社会环境中的人是如何被影响产生某种行为。今年国内做裂变很火的鉴峰就在各种分享中谈到他的方法都源自《社会心理学》这本书的思想。今年在朋友圈刷屏的网易运营经验分享课、三联付费订阅、新世相付费课等都是鉴峰背后操刀主持的。西奥迪尼在《影响力》这本书中就归结了六种影响人们决策的方法，分别是互惠、承诺和一致、社会认同、喜好、权威、短缺。这六个方法实际上也来自社会心理学中的研究。拼多多的营销负责人在分享拼多多经验中就谈到他们就是运用《影响力》这本书的六要素来设计他们的营销策略，促进用户的购买和传播。庞德斯通的《无价》则是从人们心理的角度讨论如何定价的问题，认为可以通过利用人们的心理特点，调整定价，提高收入。比如，一个产品的规格从中小两种变成大中小三种的时候，原来买小规格的消费者就会有很大一部分转而买中规格的。所以现在星巴克等咖啡或饮料店就只显示中杯和大杯的价格却没显示小杯的价格，因为现在很少有人会买小杯了。再比如一家店里特意设置一个价格奇高的产品摆在显著位置，店主也不指望这件产品能卖出去。但是因为有这件价格奇高的产品的存在，消费者对这家店里其他产品的心理价位就提高了，原本可能觉得有些贵的产品现在觉得消费得起了。某些奢侈品牌就是这样在店内显著位置摆放一件价值奇高的产品的。国庆节时，我一个来深圳出差的朋友还真遇上了一个活生生的案例，一家店有一杯饮料卖一千块。《无价》、《影响力》这些还只是帮忙出了一些点子，而上升到方法论上的，则是需求分析，和决策分析。需求分析的思路是只要找到消费者的核心需求，或者说痛点，就能够赢得消费者。而决策分析的思路是研究消费者为什么决定买这个的心理原因，从而找到引导消费者决策的方法。马斯洛《动机与人格》提出需求层次理论，将人的需求从低到高划分为五个层次，构成一个需求金字塔，人先是满足了低等的需求，然后会转而追求更高等的需求。后来又有很多人对这个需求层次理论模型做了修正演化。很多营销思路就是依据这个模型设计的。一瓶水，本来只是满足人的生理需求，可是营销人进行包装，提出矿泉水的概念，就营造了人们的健康需求；而景田又把纯净水和爱情联系起来，试图满足人们的情感需求；而农夫山泉通过每瓶水捐赠一分钱的活动，试图满足的是人们自我实现的需求。决策分析的思路则是研究消费者在某一场景是怎样做出购买决定的，从而找到针对这一场景最好的营销方法。《影响力》讲的就是六种影响决策的方法。要理解某个场景消费者的决策，就需要进行调查分析。比如我看过日本有一本书，对超市进行调查研究，不断观察超市里购物者的行为习惯，并做问卷调查，总结出超市中的消费者的近百种决策动机及频率分布，然后根据各个动机对营销进行优化。比如他们发现，日本家庭主妇普遍觉得追求方便就是懒惰的表现，她们不希望被认为懒。于是设计出一种在家庭场合使用的方便食品，类似于果冻，但是并没有直接做好，而是几个独立包装，按说明简单调配就可以做好。这样主妇给孩子做出了美味的食物，但是实际上工序并不复杂，主妇们感到省心了，她们也不必担心被认为偷懒。这种食物是什么我也忘记了，我猜可能是水信玄饼。c.经验系经验系几乎不需要学习理论，凡事从实践中学，或者从前人的经验中学。模仿是经验系的一种重要方法。寻找别人做了什么取得成功的事情，努力照搬复制，不管背后的原理是什么。大多数营销行业的人，通过看经验贴来寻找方法照搬，或者看同行怎么做，都是此类。模仿没什么好讲的。快节奏试验。肖恩的《增长黑客》把增长黑客这个概念炒热了，最近两年增长黑客的概念在国内也流行起来，核心方法实际上就是快节奏实验，在短时间内进行大量实验寻找有效的方法，然后推广。增长黑客方法有三个步骤，第一是找到产品的“啊哈时刻”，就是产品让用户觉得很棒的时候，这时就可以进行增长实验了；第二是寻找北极星坐标，就是所有的动作都围绕某一个核心指标，通过快速试验找到最具增长潜力的因素；第三是快节奏试验，确定了北极星坐标后，就围绕这个北极星坐标提出各种试验想法，进行快节奏试验。这样团队就能用很低的成本不断找到有增长效果的方法，不断做有效的事情实现快速增长。这些点子实际上就经常来源于之前积累或借鉴其他产品的经验。d.故事系坎贝尔在《千面英雄》这本书中分析总结了古往今来上千个神话故事，发现所有国家的所有神话故事，都是一个套路，他将这个套路总结为16个步骤。好莱坞的编剧们发现了这个研究，并把16个步骤简化为12个步骤，将其运用到电影创作中，所以现在我们看到的几乎所有好莱坞电影，和很多韩国印度电影，都是按照这12个步骤来叙事的。下图是沃格勒的《作家之旅：源自神话的写作要义》总结的12步模型。有人将这英雄之旅的模型运用到演讲中，写了一本书叫《沟通：用故事产生共鸣》，像费曼、乔布斯、马丁路德金这些人都运用了故事的方法来演讲，并取得了好效果。如今国内用的最好的就是罗永浩和罗振宇了。这本书总结了故事演讲的几个规则，比如其中有个规则谈到创造明星时刻的方法：难忘的戏剧化表现，重复的片段，动人的画面，感性故事，惊人的统计数字。这些要素在罗永浩的演讲中随处可见。不断通过故事让人们快速记住和传播，主持人、记者和培训老师出身的人特别擅长这个。所以媒体出身的人在近几年的内容创业大潮中有很多成功案例。罗永浩、李笑来曾是新东方老师，很多人大概还对李笑来是国内拥有比特币最多的人的这个传奇故事记忆深刻，但是没人求证过，只要这个故事没有被戳穿，李笑来就可以通过这个故事持续放大影响力。六神磊磊之前是新华社记者多年，写读金庸的故事文章，营造一种立意，然后配上一个与这种立意相符合的广告，靠着这个套路成为了国内有名的收入可观的个体户。咪蒙本来是某晚报记者，后来创业失败，但是写
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